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Débusquer le père qui est en eux

06/11/2008 - par Cathy Leitus

L'un s'est assoupi dans le canapé et sa petite dernière en a profité pour lui faire une coupe de cheveux à sa façon. L'autre, en pyjama, a la varicelle comme son fils. «Être père se paye déjà assez cher», assène la nouvelle campagne presse sur le tarif compétitif du Touran Concept TDI de Volkswagen. «Touran est un monospace avec des atouts technologiques. Il joue depuis le début la connivence avec les pères, car ce sont eux les conducteurs de ces voitures familiales», explique Alban Callet, directeur général adjoint de l'agence V, chargée du budget Volkswagen. Dans le dernier spot (DDB Barcelone) qui met en avant l'option Park Assist, le père est valorisé par son fils car il a des «superpouvoirs». Mais les figures du père dans la publicité sont multiples. Dans un récent film Renault (Publicis Conseil), le futur papa est plutôt un incorrigible gamin: il se précipite acheter de la peinture bleue pour repeindre… son garage! Et puis il y a le père ridicule, souvent dépassé par sa progéniture comme dans la saga Lactel (DDB Paris). «Le père incarne un personnage naïf quand il est le faire-valoir de l'enfant dans des publicités qui s'adressent en fait aux mères», décrypte Céline Burel, chargée d'études sémiologiques chez TNS Media Intelligence. Notons encore le père qui transmet ses goûts pour les montres, les voitures ou les bons plats. Ou, dans le spot du Petit Marseillais à la fleur d'oranger (DDB Paris), qui évoque sa rencontre avec «maman». Pour Céline Burel, «on est bien dans le registre de la transmission père-fils mais aussi dans celui de l'apaisement dans la relation avec les femmes».

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