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Faire vibrer leur corde virile

06/11/2008 - par Cathy Leitus

Aussi irrésistible que le chocolat, ainsi devient l'homme qui utilise Axe Dark Temptation. Derrière l'humour décalé, la campagne publicitaire de la marque de déodorant parle bien de virilité en jouant sur le ressort créatif de la femme séduite par la force d'attraction du mâle. «En investissant son rôle d'objet de désir, cet homme-chocolat est l'image d'un homme revilirisé», confirme Céline Burel, chargée d'études sémiologiques chez TNS Media Intelligence. Axe s'amuse de ce stéréotype car il cible les jeunes mais, en général, les publicités pour les parfums masculins n'ont pas cette distance. L'homme puissant, tout en muscles, qui plaît tant aux femmes, surtout quand il plonge habillé dans la mer du haut d'une falaise (Cool Water de Davidoff) ou quand il l'étreint virilement (Dolce & Gabanna), a la vie dure. Le sportif (tendance poilu avec le rugbyman Sébastien Chabal, égérie de Pour un homme de Caron), le baroudeur, l'insoumis, l'intrépide héros sont également des figures courantes des publicités mettant en scène l'homme en tant qu'être sexué. Une autre image moins caricaturale émerge, celle de «l'homme égologique», selon la formule de Céline Burel, un homme qui a «le droit à l'émotion et à la douceur». Les campagnes pour Dior Homme (le personnage est filmé comme une sculpture) ou Kenzo Power (un homme tient une tulipe à la main, une légère brise fait frissonner un grain de peau, peut être le sien ou celui d'une femme nue au loin) investissent ce registre esthétique d'un rapport au corps et à la peau plus sensuel.

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