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Flatter leur goût de la performance

06/11/2008 - par A.Db.

Les hommes sont sensibles à toutes les valeurs qui gravitent autour de l'idée de performance, voire de compétition, qui flattent leur ego. Une dose de testostérone qui occupe son quota publicitaire. Les sportifs sont ainsi souvent mis à contribution pour incarner l'expertise d'une marque, son savoir-faire ou son professionnalisme. Du rayon bricolage ("Bosch, du travail de pro") à l'acier de l'horlogerie (Tag Heuer, Festina, Casio), en passant par le secteur roi, l'automobile, la performance est l'un des meilleurs angles d'attaque. En hygiène-beauté, si on se souvient de Tonigencyl ("Mes gencives, c'est du béton"), c'est sans aucun doute Gillette ("La perfection au masculin", 81% de part de marché en France) qui a le plus contribué au genre. De Mach III (1998) à Fusion (2006), avec la surenchère des lames (six à ce jour), le rasoir de Procter & Gamble symbolise le passage à l'âge adulte, la mutation d'un marketing jadis "hyper produit" désormais orienté vers le client. "On parle plus de bénéfice que de technologie", explique Claire Caravel, chef de produit France de Gillette. Traduction: le confort de rasage est mis en avant. C'est avec la même dose de "perf'" que Head & Shoulders, une autre marque de P&G, est devenue leader des shampooings antipelliculaires.

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