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Cible 20-30 ans

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Les campagnes qui parlent aux 20-30 ans

23/01/2017 - par Valéry Pothain @vpothain

De nombreuses marques ont assimilé les codes et les contraintes à respecter pour séduire les 20-30 ans, devenant plus «servicielles», plus «expérientielles» et/ou plus audacieuses, privilégiant notamment le live et l’instant. Exemples.

Coca Zéro s’ubérise

«Les 20-30 ans sont émerveillés par l’audace plus que par les gros investissements. Dans ce domaine, l’opération lancée par Coca Zéro est un bel exemple», estime Alizée English, fondatrice de l’agence Dettachée de presse et experte de la cible. Défié par les comportements alimentaires des millennials, plus soucieux de leur santé et de leur ligne, Coca-Cola a entrepris de faire du nouveau Coca Zéro leur référence. Pour y parvenir, le soft-drink, accompagné par l’agence Rosbeef, s’est adossé à une de leurs marques favorites, Uber, pour lancer l’espace d’une journée un nouveau service: #UberZéro. Promue par un teaser sur les réseaux sociaux et l’envoi la veille à soixante-dix influenceurs d’un «buzz-kit», livré par une licorne, leur permettant de commander le soda le jour J via l’appli Uber, l’opération consistait en un échantillonnage massif à Paris, Lyon, Lille, Bordeaux et Marseille via dix «hot spots» et une cinquantaine d'Uber aux couleurs de l’opération proposant la boisson à leurs clients. Pour faire du dispositif un événement, la marque a aussi recouru à l’animateur Camille Combal, qui jouait le chauffeur pour une poignée de chanceux. Pour la journée du 4 novembre 2016, 270 000 canettes ont été distribuées, et #UberZéro a été «trending topic» organique pendant onze heures. L’opération a, entre autres, généré 19 millions de contacts sur les réseaux sociaux.

 

SNCF se met au «phygital»

Le 11 décembre dernier, la SNCF inaugurait la mise en circulation de son nouveau TGV L’Océane sur le tronçon Bordeaux-Toulouse. Pour donner à l’événement plus de résonance auprès de la génération Y, le transporteur a mis en place un dispositif de communication live s’appuyant sur un multiplex Périscope. Imaginé par Havas Paris et orchestré par Havas Events, en coproduction avec la chaîne Wescope, il a pris la forme d’une émission d’une heure en direct, de 12 à 13heures, animée par Ariane Massenet. Depuis le plateau installé au Darwin, une friche industrielle bordelaise réhabilitée en espace de coworking, la journaliste a échangé avec des blogueurs, des collaborateurs de la SNCF et des clients sur le plateau ou en duplex depuis divers endroits (gare de Toulouse, rame de TGV…). Le direct retransmis sur Périscope a été suivi par 58 000 spectateurs et regardé en replay par 100 000 personnes dans les 48 heures suivantes. «Le live est partout, car il permet de créer de la conversation et de l’engagement, commente l’équipe social media de TBWA Corporate. Si le digital est au cœur de toutes les demandes, les marques n’oublient pas qu’une vraie relation se construit dans la réalité.»

 

Banque populaire simule pour stimuler

Pour toucher une cible et une audience fragmentées, il faut de très gros moyens ou une très bonne idée. Plus encore quand on est une banque peu identifiée par les jeunes. Observant que 70% d’entre eux (étudiants ou actifs) envisageaient une ou plusieurs expériences à l’étranger dans leur carrière, elle a conçu Lecoutdelexpat.com, un site permettant de comparer de façon ludique le coût de la vie entre les villes françaises et deux mille villes étrangères pour les aider à préparer et à budgétiser leur départ. Au-delà du simulateur, le site propose aussi une rubrique collaborative pour bénéficier de conseils d’expatriés, de bons plans et d’adresses pour se procurer des produits français à l’étranger. «Il s’agit surtout d’une opération d’image auprès d’une population qui ne nous identifiait pas comme une banque pour les jeunes. Sur ce point, la situation commence à évoluer, se félicite Chantal Petrachi, directrice de la communication de Banque populaire. Autre effet positif, et inattendu, le site est également utilisé par ceux qui préparent des vacances à l’étranger.»

 

Panzani fait péter le pesto

L’histoire commence en décembre 2015 lorsque Panzani enregistre sans motif apparent une augmentation de 30% de ses ventes de pesto. Après enquête, elle constate que le phénomène est lié à la mise en ligne d’une vidéo de recette de «Sapin au pesto» sur le site Démotivateur Food. Une recette dont ni la composition, à base du pesto Panzani, ni la mise en ligne n’ont été déclenchées par la marque. Avec ses 800 millions de vidéo vues, ses 2,1 millions de fans sur Facebook et ses 80 000 abonnés sur Instagram, le site est un carrefour d’audience pour millennials en quête de recettes ludiques à base de produits faciles à trouver dans le commerce et à utiliser. Forte de ses bons résultats, et notamment des 2,5 millions d’interactions sociales générées par la vidéo, la marque s’est rapprochée du site de recettes pour mettre en place un partenariat annuel, pour lequel Panzani poste une recette par mois mettant en scène un ou plusieurs de ses produits (pâtes ou sauces). Au-delà de l’audience du site, la réussite de l’opération résulte de la capacité de la marque à accompagner les millennials dans leur quête «home made» sans peine, qui les différencie de leurs aînés.

 

The NYT, lecture à 360 degrés

C’est un fait: les jeunes générations lisent moins que les précédentes. La remarque est encore plus vraie concernant la presse. Pour autant, les millennials restent attirés par l’information, pour peu qu’elle soit facile à consommer, sache captiver le spectateur jusqu’à en faire un acteur. C’est sur ce principe que The New York Times a lancé en novembre dernier «The Daily 360», un service qui propose chaque jour une vidéo filmée en format 360 degrés. De quoi immerger – virtuellement – le visiteur au cœur des grands événements qui font l’actualité, en direct ou en podcast. Avant de devenir une offre à part entière, la vidéo 360 degrés avait déjà été expérimentée par le journal via «nytvr», son application de vidéo en réalité virtuelle avec un documentaire sur la reconquête de la ville de Falloujah par les forces irakiennes.

 

Le hacking bienveillant de Spontex

En octobre dernier, pendant la Semaine du goût, Spontex s’est livré à une opération de hacking en live des pages food de médias et de marques en détournant les visuels mis en ligne sur leurs pages d'accueil et autres comptes Facebook. Orchestrée par l'agence Fred & Farid, via sa filiale Kids Love Jetlag, l’opération consistait à poster en commentaire des contenus présentant une photo du visuel identique à l’original dont les plats étaient vides et récurés par Ernie, le hérisson mascotte de Spontex. La marque n’a pas hésité à hacker de grandes marques, comme Nutella et Marmiton.

 

Le plein d'expériences de Samsung

Les millennials veulent être acteurs de leur vie et de tout ce qui les touche. Pour leur faire découvrir le nouveau Samsung S7 et son écosystème, le fabricant coréen a lancé le programme Samsung Life Changer. Le dispositif prévu sur six mois a été construit par l’agence Cheil, sur trois principes clés: l’expérientiel, pour mettre le produit entre les mains de son public, les «passions points», centres d’intérêt des millennials, et l’expérience digitale. Tout a commencé en juin avec l’ouverture de Samsung Life Changer Park, un parc de réalité virtuelle au Grand Palais (réinstallé au même endroit pendant les fêtes de Noël à côté de la patinoire) permettant aux visiteurs de découvrir le potentiel du Samsung S7 à travers neuf attractions. Pour la session de juin, 42 000 visiteurs ont investi les espaces de la marque, dont le dispositif a généré plus de 4 millions de «reachs» et plus de 5 millions de pages vues. Entre ces deux événements, la marque s’est appuyée sur six «endorsers» référents dans les centres d’intérêts de la cible: le running, l’automobile, le gaming, la musique, le surf, le voyage et la mode. Partenaire des Eurockéennes et du Mainsquare Festival, la marque a mis en place un multiplex permettant aux festivaliers de suivre en réalité virtuelle la programmation de l’événement où ils n’étaient pas. Exposée à quelque 225 000 personnes (participants aux deux manifestations), la marque a surtout permis à 5 000 d’entre elles d’expérimenter la réalité virtuelle via le Samsung S7. 

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