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Communication

Les labos en cure de digital

23/03/2017 - par Ariane Warlin

Portés par les nouvelles technologies, les laboratoires pharmaceutiques prennent bien plus la parole que par le passé tout en ayant transformé leurs stratégies de communication.

Ce n’est un secret pour personne: les contraintes réglementaires qui pèsent sur les laboratoires pharmaceutiques restreignent considérablement leur prise de parole. Ils ne peuvent en effet communiquer sur leurs médicaments auprès du grand public que lorsque ces derniers sont des produits de prescription facultative et non remboursables par la Sécurité sociale. Dans ce contexte, les professionnels de santé sont donc leur «cible» privilégiée. Les visiteurs médicaux, principal vecteur de communication des labos, n’exercent plus comme par le passé, numérisation oblige, la généralisation des tablettes en témoigne. Les médecins peuvent désormais accéder à distance aux conférences des congrès internationaux, autre canal privilégié par les industriels. «Pour soutenir notre réforme et notre modernisation du partage des connaissances auprès des médecins, nous avons mis en place un portail avec un accès qui leur est réservé. Ceci permet de diffuser l’accès au savoir tout en diminuant l’empreinte écologique et de garantir l’éthique du contenu scientifique. Les professionnels de santé peuvent interagir grâce à un système de tchat», explique Jean-Yves Lecoq, vice-président et secrétaire général de Glaxo Smith Kline France. GSK a d’ailleurs été pionnier dans la numérisation des données, désormais accessibles à tous. «La réglementation et nos propres contrôles qualité internes sur la communication scientifique supposent des temps de validation très longs, alors que l’univers digital est l’incarnation même de la rapidité. Il a donc fallu nous adapter», ajoute-t-il.

Vis-à-vis des patients, les entreprises du médicament ont aussi ajusté leurs stratégies. Elles se sont rapprochés d’eux, prenant beaucoup plus en considération leurs attentes. «Les patients connectés sont clairement une opportunité pour l’industrie pharmaceutique, laquelle peut ainsi obtenir de l’information sur la façon dont ils gèrent leur maladie chronique. Mais aussi sur leur niveau d’observance, autrement dit l'adéquation entre le comportement du patient et le traitement proposé. C’est en quelque sorte une étude observationnelle grandeur nature», analyse Barbara Joly, associée chez Publicis Consultants.

La prévention, nouveau territoire

Pour garder la maladie sous contrôle, plusieurs laboratoires ont développé des applications. Pour des pathologies comme le diabète, elles les aident par exemple à mesurer leur consommation de sucre, à surveiller leur glycémie ou encore à savoir quoi manger. De son côté, l’appli «PeauCible» développée par Roche met en garde contre l’exposition aux rayons ultraviolets, à l’origine de la grande majorité des cancers de la peau. Grâce à diverses fonctionnalités, il est possible de connaître l’intensité du rayonnement UV correspondant à sa position géographique ou d’obtenir des conseils de protection dans l’objectif de limiter les risques.

L’offre en matière d’applications mobiles de santé a explosé au niveau mondial, passant de 6 000 en 2010 à 20 000 en 2012, puis 100 000 en 2013. On le voit, les labos ne se contentent plus de mettre au point des molécules, mais aspirent à être reconnus comme des partenaires de santé. Comme tous les secteurs d’activité, ils entrent eux aussi dans une logique de services. «Au-delà des traitements que nous développons, notre intention est de mieux répondre aux besoins des malades, grâce à l’outil digital, dans une optique “patient-centric”. Le patient est toujours représenté, y compris dans un programme de recherche participatif en épidémiologie, tel qu’Epidemium, pour la compréhension du cancer grâce à l’open big data», précise Xavier Pelletier, directeur communication et affaires publiques chez Roche France.

Cette entreprise a déployé plusieurs dispositifs, comme «InnovAsso», qui s’adresse spécifiquement aux associations de patients en leur apportant des contenus pour les informer ou les aider à monter en compétences. Mais aussi en leur permettant de se rencontrer une fois par an via des ateliers dont les thèmes sont déterminés en fonction des attentes exprimées par des représentants d’associations. Le site Voix des patients, lancé il y a cinq ans par la Fondation Roche, vise à apporter jour après jour des témoignages sur la maladie et des conseils pour mieux la vivre. Avec bien sûr une charte éditoriale extrêmement claire: ne citer aucun médicament. Une véritable communauté a vu le jour avec près de 53 000 fans sur Facebook et plus de 6 000 sur Twitter. Ces patients interagissent pour partager leur vécu et se soutenir.

Dialogue et éducation

Parfois, le digital se prolonge dans la «vraie vie». C’est le cas avec Chaîne Rose – toujours à l’initiative de Roche – qui permet non seulement à des femmes touchées par un cancer d’apporter des témoignages (près de 600 postés depuis 2012), mais aussi de se mettre en relation pour s’entraider. Les laboratoires essaient ainsi de se positionner comme des facilitateurs de dialogue.

Ils cherchent aussi à investir le champ de l’éducation thérapeutique, autrement dit à former les patients pour qu’ils deviennent davantage acteurs de leur santé. C’est dans cet esprit que Bayer vient de lancer Amplio.fr. Destiné aux patients traités par anti-cancéreux oraux, ce programme a vocation à améliorer la prise en charge des patients et leur qualité de vie au quotidien en leur apportant du contenu médical utile. «Ce site répond aux besoins des patients confrontés à la gestion des effets secondaires liés à leur traitement. Il nous offre des supports d’information et de communication très didactiques conviviaux et pratiques», relève le docteur Brigitte Laguerre, responsable médicale du département de soins de support oncologiques au centre Eugène Marquis, à Rennes. En étoffant leurs services aux patients et aux professionnels de santé, mais aussi en développant des solutions de santé connectée, les industriels ont réussi à se glisser à travers le tamis très serré de la législation pour reprendre contact avec leur client final: le patient. 

La protection des données, un enjeu majeur

Dès lors que patients et laboratoires interagissent, des données sont créées. Or en matière de santé, elles sont particulièrement sensibles. C’est la raison pour laquelle des garde-fous existent. Tout d’abord, des correspondants informatique et liberté veillent au sein des laboratoires à ce que les règles de compliance soient respectées et que les données sont anonymisées. «Google, comme d’autres, s’intéresse beaucoup à toutes ces datas. Pour faire en sorte qu’elles ne tombent pas entre les mauvaises mains, elles doivent être stockées chez des hébergeurs certifiés par le ministère de la Santé», explique Sébastien Chalvet, fondateur et CEO de l'agence Mediglobal, dont la mission est de récupérer les données et de les diffuser à d’autres professionnels de santé.

A la demande de la ministre Marisol Touraine, le Conseil national du numérique a récemment publié un rapport pour mettre davantage le digital au service de la santé et réfléchir à cette problématique de protection des données. «C'est pour nous une condition indispensable au développement de solutions innovantes dans le respect des droits individuels», explique Virginie Fauvel. Membre du comité exécutif d’Allianz France, chargée du digital et du market management, c’est elle qui a piloté le rapport «La santé, bien commun de la société numérique». Elle rappelle que c’est un principe qui vaut de façon générale, même si c’est encore plus prégnant du fait de la sensibilité toute particulière des données de santé. Pour rendre effective cette protection, elle préconise essentiellement deux leviers. D’une part, permettre aux usagers de prendre conscience que leurs données peuvent être collectées, traitées, vendues. D’autre part, acter et outiller un droit à l’autodétermination informationnelle. «Concrètement, il s’agirait de permettre à chacun de disposer de ses données personnelles de santé, de les contrôler et pourquoi pas, d’en faire d’autres usages. Par exemple, participer à des travaux de recherche médicale en acceptant de partager ses données dans un cadre approprié», conclut-elle.

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