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«Le lobbying intègre des compétences en communication»

20/03/2017 - par Propos recueillis par Pascale Caussat

Présidente du Syntec conseil en relations publics depuis juin 2016, Pascale Azria revient sur l'évolution de l'expertise en matière d'influence.

Quelle est la place du lobbying parmi les agences du Syntec RP?

Pascale Azria. Sur les 51 membres, je dirais qu'il représente 10% de l'activité. Par rapport aux spécialistes en lobbying, nos agences ont apporté la notion d'“earned media” avec la prise en considération de la sphère opinion publique. Celle-ci dépasse le cadre du Parlement: il faut comprendre les enjeux d'engagement et de mobilisation de l'opinion qui permettent de faire évoluer les comportements, et donc d'influer sur les décisions publiques. Le lobbying va donc au-delà de l'expertise technique et juridique pour aller vers des compétences en communication. L'image, la réputation, les valeurs immatérielles de l'entreprise font partie des leviers à actionner pour obtenir l'adhésion.

En quoi le digital a-t-il changé la donne?

P.A. La pression sur la sphère publique s'est intensifiée avec des pétitions, comme le site Change.org, des associations de consommateurs très actives sur internet. Nous avons développé des techniques pour cartographier les influenceurs qui ont un pouvoir de recommandation, pour mesurer l'état de l'opinion, pour utiliser la data, pour travailler des messages cohérents dans tous les médias. Autant d'expertises classiques dans le cadre d'une stratégie de marque ou corporate, mais relativement récentes en lobbying.

Quelles sont les implications en termes de recrutement?

P.A. L'influence demande une expertise pluridisciplinaire. Il faut faire travailler ensemble des créatifs, des planneurs stratégiques, des juristes, des experts du corporate. Nous avons un grand enjeu de recrutement de talents. Quand nous disons aux étudiants que nos métiers permettent de faire évoluer la société, cela les intéresse énormément. Nous organisons le concours des meilleurs espoirs français des RP pour envoyer un team aux Young Lions à Cannes, en juin. Le fait d'associer une ONG à ce concours est très motivant, les jeunes comprennent que les grandes causes aussi ont besoin de travailler leur réputation.

L'efficacité d'une campagne d'influence est-elle mesurable?

P.A. Bien sûr. Nous tenons à démontrer aux entreprises que l'on peut mesurer les KPI [indicateurs de performance] de nos métiers. Nous avons mis en place un référentiel de la mesure des relations publics en collaboration avec des acteurs internationaux (AMEC, ICCO) et français (Argus de la presse, Kantar Media, UDA, Synap, Communication & Entreprises…). Il tient compte de toutes les étapes du parcours de l'influence: moyens engagés, audience, contenu, évolution des comportements et de l'opinion, notamment par le vote d'une loi…

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