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Communication politique

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Communication Politique

Un spectacle permanent

30/03/2017 - par David MEDIONI

Les réseaux sociaux sont l’une des clés de cette campagne présidentielle. Chaque candidat y tente des choses. Avec plus ou moins de réussite. Enquête.

C’était le 6 avril 2016, il y a à peine un an donc. Le ministre de l’Economie, Emmanuel Macron, lançait son mouvement politique En marche. Aussi fou que cela puisse paraître, il est aujourd’hui en position de pouvoir être le prochain président de la République. Cela grâce au vide laissé par la renonciation de François Hollande à se porter candidat et aux affaires Fillon et Le Pen,, mais aussi par une nouvelle forme de communication politique: directe, simple, sans intermédiaire, en rapport constant avec les électeurs. Tel Uber, le pure player Macron est venu tailler des croupières aux acteurs installés que sont le PS et l’UMP. Avec la même logique que la plateforme de chauffeurs privés. C’est-à-dire qu’Emmanuel Macron et son équipe n’ont pas hésité à casser les codes en préparant un projet, en ligne, avec les «marcheurs». Un peu comme Ségolène Royal en 2007, mais avec une technologie participative plus simple et plus habile.

Telle une agence de com

L'équipe de l’ancien ministre de l’Economie a travaillé avec l’agence Liegey Muller Pons. Les trois fondateurs de LMP Conseils avaient été les grands artisans du porte-à-porte de François Hollande en 2012. Cette fois, ils ont professionnalisé encore un peu plus leurs outils. Résultat: l’équipe a utilisé à plein la data pour amplifier la marche de leur candidat. Ainsi, avant d'envoyer ses volontaires sur le terrain, LMP a compilé les données de l'Insee et les résultats électoraux par bureau de vote. Objectif: déterminer à quelles portes frapper. Une fois sur les paliers, les questions («citez une initiative concrète autour de vous qui mérite d'être déployée à grande échelle», par exemple) apparaissaient sur le smartphone du marcheur grâce à une application,, qui faisait ensuite remonter en direct les réponses au siège. Du marketing électoral de précision.

Outre ces techniques statistiques, l’équipe Macron ne fait pas appel à une agence de communication, car elle est elle-même une agence de communication. Ainsi, dans la start-up macronienne, on trouve des graphistes, des monteurs et des spécialistes de l’influence sur les réseaux sociaux. «Nous travaillons exactement comme dans une agence de communication. A chaque action, il y a un brief et des réunions de créatifs», raconte l’une des membres de l’équipe, ancienne de TBWA. Une façon de travailler qui rend la communication de l’ancien ministre plus réactive et qui lui permet de mettre en valeur ses prises de positions sur Twitter, Facebook et tous les réseaux sociaux. Cela grâce à des captures d’écrans, des citations tirées de ses discours, etc. Mais dans cette campagne, Emmanuel Macron n’est pas le seul à se faire remarquer.

L'année 2017 voit l’apparition des youtubeurs politiques. C’est Jean-Luc Mélenchon qui a lancé la mode – avant d’être copié par Florian Philippot – avec une revue de presse hebdomadaire et une chaîne qui compte désormais plus de 250 000 abonnés. Le candidat de La France insoumise a même été plus loin en programmant cinq heures de direct autour de son programme économique. Au lieu de s'en servir comme un pur outil de propagande, il y était interpellé par des journalistes ne lui étant pas favorables. «L’intérêt de cette chaîne You Tube est de nous permettre de faire exactement ce que nous voulons en ne passant pas à la moulinette médiatique», explique-t-on dans l’entourage du candidat. De même, l’autre fait marquant de cette campagne est la montée en puissance de Marine Le Pen. Sur le web, le Front national a tissé sa toile. Par ce canal, le parti a longtemps cherché à contourner son peu de présence dans les médias traditionnels. Résultat: s'il est aujourd'hui très présent dans ces derniers, le FN possède aussi de puissant réseaux en ligne qui permettent d’amplifier considérablement ses messages.

Codes en vigueur

Au final, l’intérêt de cette communication dématérialisée est double: non seulement, elle rend «du pouvoir aux politiques dans la maîtrise de l’agenda médiatique», analyse Guillaume Fouetillou, directeur de l’agence Linkfluence. Mais, en plus, elle permet d’afficher une forme de modernité. Toutefois, tempère l'expert, «nous sommes dans une logique d’approfondissement de choses qui ont déjà été testées et qui ont bien fonctionné».

En effet, cette campagne compte peu d'innovations numériques, mise à part l'hologramme de Jean-Luc Mélenchon pour un discours simultané à Paris et à Lyon. Normal, le web et son utilisation sont arrivés à maturité, comme le constate Guillaume Fouetillou: «Paradoxalement, cette année est moins excitante sur le numérique car la France, avec les campagnes 2007 et 2012, a été très en avance sur l’appropriation des codes aujourd’hui en vigueur.» On se souvient de l’usage précurseur du participatif par Ségolène Royal en 2007, de la stratégie habile de Nicolas Sarkozy sur Facebook en 2012 ou encore de la parfaite mobilisation des militants via un porte-à-porte numérisé lors de la campagne Hollande de 2012.

Pour être réellement juste, en matière d'innovations, il faut aussi s’attarder sur le laboratoire de communication politique numérique qu’a été durant cinq ans le Service d’information du gouvernement (SIG). Sous la houlette de Philippe Goavec, chef du bureau digital, le SIG a dépoussiéré la façon de communiquer en ligne avec plusieurs initiatives marquantes. Par exemple, il a créé un «bingo» de Noël pour expliquer les différentes mesures prises par le gouvernement, repris les codes de la série House of Cards pour vanter son action, détourné la série Games of Thrones et, comme l'Elysée, ouvert un compte Snapchat. «Epouser ces codes, c’est une façon d’attirer du monde vers l’action du gouvernement et, ainsi, pouvoir mieux faire passer les messages en allant chercher les gens où ils se trouvent», note Mehdi Mebarki, nommé directeur adjoint du SIG début 2017.

Broadcast permanent

Attention, malgré tout. Les nouveaux outils peuvent aussi être destructeurs si on ne les utilise pas à bon escient. «Nous sommes entrés dans une logique de broadcast permanent, qui change aussi la façon de faire une campagne», détaille Guillaume Fouetillou. Ainsi, par exemple, l’émergence de technologies comme l’application Gov. Grâce à cette application qui est une sorte de Tinder de l’opinion politique, l’utilisateur peut à tout instant zapper telle ou telle idée et évaluer tel ou tel leader. Lancée il y a à peine six mois, l’appli compte plus de «150 000 utilisateurs et sa multitude d’opinions exprimées a permis de prédire les victoires de Fillon et Hamon dans leurs primaires respectives et de Donald Trump aux Etats-Unis», souligne Bobby Demri, l’un des fondateurs. Un outil de plus à scruter pour les candidats.

Au final, ce spectacle permanent, cette «possibilité de parler à chaque instant est à la fois une chance et un risque réel», analyse Gilles Boyer, ex-directeur de campagne d’Alain Juppé et auteur du livre Rase campagne., qui relate cette dernière vue de l'intérieur. Finalement, poursuit-il, «la frénésie conduit à une forme de “dé-hiérarchisation” de l’information qui permet de faire passer des messages forts, mais aussi des “fake news”». Reste à savoir comment les contrer. Dans la campagne des primaires, la viralité de la rumeur selon laquelle Alain Juppé allait faire construire une mosquée à Bordeaux («Ali Juppé») a été puissante. Sur ce sujet, Gilles Boyer le reconnaît: «Nous n’avons pas mesuré l’ampleur de cette rumeur et nous n’avons pas su ni quand ni comment y répondre en ligne.» Comme quoi, le web est un terrain de jeu qui donne du pouvoir aux candidats, mais qui peut également leur faire perdre beaucoup de voix.

Quand Matignon tue le communiqué de presse

A Matignon, l’équipe de communication de Manuel Valls, dirigée par Harold Hauzy, utilisait abondamment les réseaux sociaux, notamment Twitter. Au point de tuer le communiqué de presse. «Nous avons décidé de faire de Twitter notre mode d’interpellation et notre mode de communication, en lieu et place des communiqués de presse. Les reprises médias étaient beaucoup plus importantes et nos messages avaient plus d'impact, car forcément synthétiques», note Aziz Ridouan, qui était chargé de la diffusion de ces messages élaborés par le Premier ministre, le conseiller technique en charge du dossier et le directeur de la communication.

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