Une véritable invasion. Depuis la naissance de You Tube en 2005, la vidéo s’est imposée dans notre quotidien sur le web. Le réseau racheté par Google en 2006 revendique un milliard de visiteurs uniques par mois dans le monde, Facebook 8 milliards de vidéos visionnées chaque jour et Snapchat 10 millions. Le phénomène s'amplifie encore avec la banalisation du live, hier apanage de Snapchat, devenu depuis deux ans une habitude sur Twitter (Periscope), Facebook (Facebook Live) et Instagram (Instagram Stories). Selon AOL, en 2017, 60% des internautes regardent des contenus en direct au moins une fois par semaine, principalement de l'actualité, de la musique et du sport. Une fois ce constat posé, comment les annonceurs français peuvent-ils s'approprier les différentes plateformes vidéo existantes? You Tube représente une cible large en termes d'âge, un public moins volatile que celui de Snapchat ou Instagram, avec des vidéos longues. «C'est la plateforme pour travailler le taux de complétion, c’est-à-dire le visionnage en totalité de la vidéo. Il est de 25 à 30% sur You Tube, 15 à 20% sur Facebook et 10 à 15% sur Twitter», précise Jean Chabbert, responsable médias de We are social France.
Des différences très affirmées
Facebook touche une population un peu plus féminine et sa capacité à cibler les internautes en fonction des critères socio-démographiques favorise les vidéos jouant sur l'émotion. «C'est le TF1 des réseaux sociaux, il contient beaucoup de comptes dormants et les jeunes lui préfèrent Snapchat ou Instagram, note Aurélien Pernot, directeur associé d'Havas Paris, chargé du budget EDF. Mais il reste très performant comme caisse de résonance. Il permet de cibler très précisément des publics et de les embarquer sur une autre plateforme.»
Twitter est un réseau social plus masculin, urbain, sur-représenté chez les 18-29 ans. «C'est la plateforme numéro un pour “scroller”. L'attention des utilisateurs y est très réduite. Il faut des vidéos compréhensibles sans le son, rythmées dès le début, avec une visibilité de la marque dès les cinq premières secondes», souligne Jean Chabbert.
Instagram se distingue comme un média premium et lifestyle, très investi par les influenceurs. «C'est la plateforme la plus engageante avec Facebook, surtout depuis qu'ils ont mis en place des vidéos en autoplay qui génèrent automatiquement des vues», souligne Pierre Engélibert-Charbit, directeur du social media de BBDO Paris.
Snapchat est le média des 12-25 ans avec un format vidéo très spécifique: vertical, mobile, d'une durant quelques secondes, donc éphémère. «Snapchat ne donne pas accès au nombre d'abonnés ni à des outils de ciblage, ils ne veulent pas devenir une plateforme publicitaire pour conserver ce qui les rend uniques, c'est-à-dire d'être la messagerie des jeunes. Le meilleur parti à en tirer, c'est avec du contenu natif», souligne Aurélien Pernot, qui mène actuellement une opération pour EDF. «Autre solution: investir directement sur la plateforme avec un ticket d'entrée de 30 000 euros, mais je ne connais aucun client prêt à mettre ce prix», ajoute Pierre Engélibert-Charbit.
Jackpot quasi-assuré avec les youtubeurs
Dans ces médias encore récents, les marques apprennent en marchant. «Les clients font du “test and learn”, ils ont compris que les réseaux sociaux autorisaient de modifier un contenu pour améliorer l'efficacité», souligne Julien Menez, directeur associé d'Havas Paris. Une règle d'or est d'adapter son contenu à la plateforme. Ainsi Wella, marque de produits capillaires du groupe Coty, a créé sa propre chaîne You Tube pour présenter des tutoriels, des coulisses de défilés et des tendances, déclinés sur Facebook et Instagram à travers des photos de produits ou de l'«user generated content», du contenu géré par les internautes. «Nous nouons aussi des partenariats avec des influenceuses, comme la youtubeuse beauté Sananas, à l'occasion du Festival de télévision de Monte Carlo. Résultat: 25 000 likes en quelques heures», se félicite Frédérique Cuvelier, responsable communication Wella France. Pour les marques, les contrats avec les youtubeurs sont un jackpot quasiment assuré. «Un produit de beauté cité dans une vidéo, ce sont des ventes multipliées par 1,6», affirme Virginie Maire, directrice générale adjointe de Finder Studios, l'agence digitale de TF1. «Dans le domaine du jouet, Hasbro a constaté que des vidéos sponsorisées sur des chaînes You Tube spécialisées ont un pouvoir de prescription aussi puissant qu'un spot TV dans un programme enfant», note Bertrand Nadeau, directeur général de Fuse (groupe Omnicom). Pour le déodorant Axe, l'agence Marcel (Publicis) a monté un dispositif associant les youtubeurs Seb la frite, Pat la réal, Jérémy Nadeau et Manu de Lolywood autour de conseils pour sortir de la «friendzone». Relayée sur leurs comptes Facebook, Twitter et Snapchat respectifs, la campagne a enregistré une amplification exceptionnelle en avril et mai 2017.
La «micro-influence», une audience mieux qualifiée
«On estime qu’en moyenne 200 000 personnes en “reach” correspondent à 600 euros en “earned media” sans débourser un euro», indique Pierre Engélibert-Charbit. Sauf que la quête du reach «au kilo» trouve déjà ses limites… «Les annonceurs veulent faire du volume, car Facebook leur a vendu le fait qu'on a plus de chance de vendre avec du reach massif. Mais à force de signer des partenariats avec des marques, l'audience des youtubeurs perd en pertinence», souligne le responsable social media de BBDO. Plusieurs youtubeuses beauté ont récemment témoigné de leur lassitude face aux sollicitations des marques: «Je suis désolée de vous avoir menti», a ainsi confessé Enjoy Phoenix début mai (2,8 millions d'abonnés, 2 millions de vues pour cette vidéo). Le modèle s'oriente désormais vers la «micro-influence», des influenceurs avec moins d'abonnés, mais une audience mieux qualifiée. «Mieux vaut 1 000 personnes avec 1 000 followers qu'une seule avec un million: cela dilue le risque et la dépendance des influenceurs aux marques», affirme Guilhem Fouetillou, cofondateur de Linkfluence. Bien identifiés, alimentés avec du contenu ciblé, ces néo-prescripteurs pourraient s'avérer plus efficaces que des poids lourds du web social. Ceux-ci s'affranchissent déjà de leur dépendance à You Tube en s'orientant vers un nouveau modèle: le livestream sponsorisé sur Twitch. Kézaco? «Sur cette plateforme spécialisée en jeux vidéo rachetée par Amazon en 2014, les internautes s'abonnent pour envoyer des émojis personnalisés ou font des dons, et sont cités en direct, explique Nicolas Pochitaloff, planneur stratégique de JWT Paris. Les “twitcheurs” se rémunèrent aussi en lançant des pauses publicitaires ou en mentionnant un produit.» Après le gaming et l'e-sport, Twitch pourrait s'étendre à d'autres univers, comme les loisirs créatifs. «On entre dans l'ère de la désintermédiation entre l'émetteur et le récepteur, où les marques doivent se trouver une autre utilité que le financement des médias», analyse Guilhem Fouetillou.
Enquête sur les publicité cachées
En 2015, la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) s'est penchée sur le cas des publicités cachées sur You Tube. Cette enquête a été déclenchée après des opérations menées par Norman, Cyprien et Squeezie avec des éditeurs de jeux vidéo sans que les partenariats soient identifiés. Or, selon l’article 20 de la loi pour la confiance dans l’économie numérique du 21 juin 2004, «toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle». «Les annonceurs ont peur de dégrader leur reach organique s'ils multiplient les hashtags ou allongent la durée des posts», souligne Bertrand Nadeau, de l'agence Fuse. «Il y a beaucoup de confusion entretenue par les agences et les marques alors qu'elles s'adressent à un public jeune, regrette Géraldine Lamamy, consultante au cabinet Le Hub. Le droit américain est en avance sur ce point avec des principes édictés par la Federal Trade Commission [l'équivalent de la DGCCRF aux Etats-Unis].»
