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Ce qu'en pense l'AACC

20/11/2008 - par propos recueillis par François Kermoal

L'Association des agences-conseils en communication (AACC) est contre la publication d'un classement des agences selon le critère du chiffre d'affaires. Voici sa position, exprimée par son président, Hervé Brossard, et son vice-président, Nicolas Bordas. Ce n'est pas celle de Stratégies.

L'AACC est opposée à la publication d'un classement des agences-conseils sur la base du chiffre d'affaires et du résultat net, tel que le réalise Stratégies. Pourquoi?

H.B. Parce qu'elle donne une vision très erronée du marché. L'AACC ne s'élève pas une seconde contre la publication de données légales et publiques, mais contre leur présentation sous la forme d'un classement selon le critère principal du chiffre d'affaires, mais aussi parfois de marge brute, sans analyse, regroupement ou retraitement approprié. Le Top 10 frise l'absurde: sous l'appellation «Les 400 premières sociétés de conseil en communication en France», on trouve, aux quatre premières places, des entreprises de nature très différente, publiant des chiffres d'affaires dont le périmètre est mondial, et non français.

N.B. Ce classement donne une image très irréelle du marché, projetant aux premières places des entreprises dont le modèle économique intègre la mission de facturation (en particulier les agences d'édition) et reléguant dans le classement les entreprises-conseils, dont les clients prennent directement en charge la facturation, alors qu'elles peuvent être à la fois plus grosses en termes de marge brute. Les modes de consolidation des groupes ne sont pas pris en compte, par exemple sur les agences de province.

 

Les agences-conseils ne seraient-elles pas des entreprises comme les autres ?

H.B. Classer les agences-conseils en communication par chiffre d'affaires est à peu près aussi pertinent qu'un classement de la presse magazine par le poids du papier! Dans nos métiers, le chiffre d'affaires est directement lié à la nature de facturation de l'activité et non à la création de valeur (revenu, emplois, profit) des agences. Les classements de référence des agences-conseils en communication et, en premier lieu, le classement d'Advertising Age, se fait mondialement sur le critère de la marge brute (en anglais «revenue») et non du chiffre d'affaires (en anglais «billings»).
N.B. La marge brute donne une vision beaucoup plus juste de la création de valeur, de la taille et du poids d'une agence-conseil en communication, indépendamment du fait que, techniquement, la facturation des achats extérieurs transite ou non par elle.

 

Vous dites que l'on ne peut mélanger des torchons et des serviettes. Les chiffres d'affaires de Carrefour et de Renault recoupent eux aussi une réalité différente. Or, on retrouve ces entreprises ensemble dans les classements de la presse économique, sans que personne ne soit choqué…

N.B. Les grands classements de la presse économique généraliste ne portent en général pas préjudice aux entreprises classées. Personne ne va préférer Renault à Carrefour pour cause de chiffre d'affaires. Mais il en va très différemment de classements faits par la presse professionnelle, créditée a priori d'une expertise du marché. Un classement par chiffre d'affaires inadapté donne aux acteurs économiques une image fausse du marché qui peut-être préjudiciable vis-à-vis des services achats, et plus largement des annonceurs qui organisent les compétitions d'agences.
H.B. Pour exemple, si l'on prend Euro RSCG France, Publicis France, TBWA France et DDB France, les quatre premiers groupes de conseil en communication en France, tous de taille importante mais assez proche, le classement Stratégies indique que celui classé premier est 58 fois plus gros que celui classé 13e en 2006 !

 

L'AACC ne devrait-elle pas militer elle aussi pour une forme de transparence des agences françaises, plutôt que de se dissimuler derrière la loi Sarbanes-Oxley, qui est américaine? Les entreprises installées sur le sol français ne sont-elles pas soumises à la loi française?

H.B. Toutes les entreprises de l'AACC respectent pleinement toutes les lois françaises. Nous sommes pour la plus grande transparence et nous n'avons rien à dissimuler. La raison pour laquelle les groupes soumis aux réglementations anglo-saxonnes, plus exigeantes dans l'intérêt des actionnaires individuels, ont instruction de ne pas donner de chiffres reconstitués selon les normes locales, est justement d'éviter de donner une idée fausse des marchés, qui ne sont pas toujours soumis aux mêmes normes comptables.
N.B. Nous pensons qu'il vaut mieux se dispenser de classements que de proposer des classements qui donnent une vision fausse du marché. C'est pourquoi l'AACC propose à Stratégies de travailler conjointement à une présentation moins déformée de son classement pour l'année prochaine, par exemple en proposant des regroupements pertinents: les groupes mondiaux, les agences exerçant le même métier, etc.

 

Pourriez-vous nous donner une définition comptable de la marge brute, telle que l'entend l'AACC?

H.B. La marge brute, c'est le chiffre d'affaires facturé au client moins les achats externes réalisés pour le compte du client. Ce n'est pas une notion définie dans le plan comptable général français et elle n'est pas lisible directement dans la liasse fiscale française. L'avantage de la marge brute, c'est qu'elle mesure la valeur réelle de la prestation vendue, indépendamment du centre de facturation.

 

 

La position de Stratégies

L'AACC explique en substance qu'il «vaut mieux se dispenser d'un classement qui donne une vision fausse du marché». Ce n'est pas l'avis de Stratégies, qui n'a jamais dit que le chiffre d'affaires était la référence ultime mais le seul dont on soit au moins sûr! Et nous avons la faiblesse de penser que nos lecteurs savent décrypter un chiffre d'affaires. D'où, pour le préciser, la publication d'un résultat net, qui donne une bonne vision de la santé d'une société, une agence étant aussi une entreprise… Hervé Brossard reconnaît d'ailleurs que la «marge brute n'est pas une notion définie dans le plan comptable général français». On ne voit donc pas comment la marge brute serait plus crédible! Le passé nous l'a prouvé : à l'époque où l'AACC publiait les marges brutes des agences, ces dernières en avait chacune leur définition. Certaines y intégraient les marges réalisées par d'autres agences, notamment à l'étranger, sous prétexte qu'un budget international était par exemple «géré» depuis Paris. Ce «mauvais classement» avait pourtant l'imprimatur de l'AACC.

«Le Top 10 frise l'absurdité», ajoutent Hervé Brossard et Nicolas Bordas, notamment parce qu'il intégrerait «des entreprises de nature très différentes», aux périmètres différents. Ce n'est que la réalité du marché. Stratégies précise toujours ces différences, que l'on retrouve également dans les classements de la presse économique. Renault n'est pas Carrefour. Une agence de publicité ne facture pas non plus les mêmes prestations qu'une agence d'édition. Et alors? Même chose si nous publions le chiffre d'affaires publié sur le sol français. Toute la presse économique procède de la même manière. Pour résumer, on se bornera à constater que la communication reste le seul secteur économique aussi réticent à voir publier des chiffres transparents sur son volume d'activité.

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