Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

internet

Les pure players, partenaires des médias ?

05/12/2008 - par Anne-Lise Carlo et Amaury de Rochegonde

Les marques issues du numérique font tout aujourd'hui pour associer les supports éditoriaux à leur aventure technologique. Sans oublier de lorgner, elles aussi, vers l'édition de contenus.

Non, ce n'est plus la guerre du Net. Si l'on en croit les grands acteurs nés sur le Web, la complémentarité avec les marques médias règne en maître sur la Toile. Un signe? L'élection d'Obama. Des réseaux sociaux du type Facebook qui ont alimenté la campagne du candidat, jusqu'à cnn.com qui a pulvérisé ses records lors de l'élection, sans oublier l'émission 60 Minutes de CBS qui a réalisé son meilleur score depuis 1999 avec 24,5 millions de téléspectateurs pour l'interview du président élu, tout le monde y a trouvé son compte. En France, pendant qu'I-Télé fournissait des images à MSN, le réseau soumettait à sa communauté de fidèles, via Messenger, un vote et un quiz.

Bref, loin de s'opposer, «pure players» et médias semblent de plus en plus se compléter. «C'est un échange de bons procédés, estime Alexandre Michelin, patron des contenus de MSN. Nous amenons à des médias une audience qui n'irait pas chez eux autrement, et notre public est content de se retrouver dans un environnement avec des contenus de marque et des sources crédibles.»

Partage des eaux

MSN est partenaire de nombreux médias comme Canal+, L'Équipe ou Le Figaro madame. Récemment, il a diffusé un match Arsenal-Manchester grâce à canal+.fr tout en permettant aux internautes de tchater dessus. Avec NRJ Paris, il a aussi réalisé un JT quotidien à l'occasion du Salon de l'auto. Une stratégie de partenariat tous azimuts que le portail enrichit en permanence en veillant à apporter, en tant que «média social», des applications interactives exclusives et de nouvelles expériences notamment dans la vidéo.

Conscient que les internautes s'informent par le biais du Web sur les grands événements, le portail délivre de plus en plus d'informations contextualisées avec des images. Si, bien sûr, il partage des revenus avec les médias, il fait aussi appel à des producteurs comme Marathon pour produire ou reformater des contenus fournis à la demande sur MSN. Si le partage des eaux est réel avec les médias, le portail tend aussi à s'affirmer grâce à son expérience du Web comme un supermédia. Conséquence: sur de nombreuses thématiques, il est en mesure de faire de l'ombre aux marques médias en captant de l'audience. «Avec 2,6 millions de visiteurs uniques sur la chaîne news, nous sommes passés de la 11e à la 6e ou 7e place», note Alexandre Michelin.

Sur le plan publicitaire aussi, la lutte est âpre. Google, le roi d'Internet, n'est jamais très loin. Non content d'écraser de sa suprématie le marché du lien sponsorisé grâce à son système d'enchères et de paiement au clic, le géant essaie d'arracher une part du gâteau de la publicité en ligne via sa plate-forme You Tube, forte de 10,8 millions de visiteurs uniques en France. Alors qu'il se positionnait jusqu'à présent comme un simple agrégateur de contenus doublé d'une plate-forme technologique permettant d'indexer les informations, il prend de plus en plus les traits d'un apporteur d'audience à des marques en quête de niches ultraspécialisées au sein de la communauté des vidéastes ou des amateurs de vidéos.

Jouer sur les deux tableaux

Pour cela, You Tube teste un produit assez innovant «l'in video ad», qui fait apparaître, 15 secondes après le démarrage de la vidéo, un petit bandeau sollicitant un player. Particularité du dispositif: il ne se met en route que si l'internaute décide de cliquer dessus. Comme le rappelle Nicolas Beauchêne, directeur de You Tube, «c'est le contraire de la pub intrusive et l'assurance d'une très grande mémorisation». Pour lui, «d'un métier publicitaire original, le lien sponsorisé, Google va vers une réponse plus globale, sachant que nous sommes au début de l'histoire de You Tube, qui compte en trois ans 330 millions d'utilisateurs dans le monde.»

Si la plate-forme vidéo apparaît sans doute aux annonceurs comme une alternative à des sites médias, comme la télévision de rattrapage, elle profite aussi de multiples partenariats avec des médias et des ayants droit, alors qu'elle est soupçonnée de profiter de la présence de contenus pirates. Aux États-Unis, You Tube teste ainsi avec CBS l'exploitation de contenus en long format sur la série McGiver avec cinq interruptions publicitaires. «La chaîne monétise son contenu sur You Tube tout en s'adaptant aux pratiques de la nouvelle génération, lâche Nicolas Beauchêne. Cela peut donner des idées en France, où nous sommes en discussion avec des télévisions.» 

Au risque d'une certaine confusion qui verrait Google jouer sur les deux tableaux, celui d'agrégateur et d'éditeur? «S'il y a confusion, c'est peut-être parce que You Tube s'est associé depuis 2006 à des partenaires médias comme l'AFP, qui trouve ainsi le moyen de communiquer auprès du grand public via la vidéo», estime-t-on chez Google.

Échanges de bons procédés

Quelle position assume Orange sur le Web ? Le géant des télécoms n'est pas toujours très clair. Xavier Couture, directeur de la division contenus, définit ainsi Orange comme un «éditeur de réseaux». Autrement dit, dans une position intermédiaire entre le fournisseur de tuyaux et le créateur de contenus. «Notre volonté est de mettre nos réseaux au service de nos abonnés pour mieux servir nos contenus, surenchérit David Lacombled, directeur de l'antenne et des programmes des portails mobiles et Web d'Orange. Et, pour cela, nous faisons le pari de la réactivité vis-à-vis de l'information avec nos trois écrans: mobile, Web et télévision.» Pas de création de contenus? Les toutes jeunes chaînes Orange Foot et Cinéma séries viennent quelque peu brouiller cette vision trop simpliste.

Côté portail Web de l'opérateur de télécoms, orange.fr (18 millions de visiteurs uniques) se défend de toute éditorialisation. Produire de l'information ne serait pas le métier de l'opérateur. «Depuis dix ans, sur Internet, nous sommes agrégateurs. Orange s'occupe des vitrines, de promouvoir les flux de nos partenaires éditeurs. Nous sommes  les "Galeries Lafayette du contenu"», explique David Lacombled.

L'opérateur noue donc de nombreux partenariats (AFP, LCI , L'Express, France Info, etc.) mais sans entretenir la confusion car le nom du média partenaire apparaît toujours sur les contenus d'info présents sur son portail.

Le dernier accord en date concerne le quotidien Le Figaro, qui permet à Orange de diffuser quotidiennement l'émission Le Talk réalisée par sa rédaction. Selon nos sources, quelque 20 000 internautes en moyenne regarderaient l'émission (avec un pic à 40 000 pour Patrick Poivre d'Arvor). Mais cette audience assez faible, rapportée à la fréquentation du portail Orange, n'empêche pas l'opérateur d'être sur le point de lancer de nouveaux rendez-vous quotidiens du même type, à l'instar de Buzz médias animé par deux journalistes du Figaro, à partir du lundi 8 décembre.

Porosité des frontières

Qu'en est-il enfin des marques Internet directement concurrentes de médias, à l'instar d'aufeminin.com? «Nous sommes un producteur de contenus dans la mesure où nous sommes plus proches d'un Yahoo que d'un Google. Mais nous sommes aussi un magazine féminin dont la quasi-totalité du rédactionnel est produit en interne par une trentaine de journalistes», explique Bertrand Stephann, PDG du groupe, qui affiche une audience de 14 millions de visiteurs uniques en Europe. Plus volontiers qu'un média traditionnel, le site éditorialise cependant le contenu produit par ses nombreux utilisateurs: une communauté féminine en ligne qui anime des forums, des blogs et produit des photos.

Le portail se lance désormais dans un nouveau projet, Aufeminin Network. L'idée: proposer à des sites ou des blogs qui ne sont pas édités par Aufeminin d'apparaître sur le portail grâce à des encarts éditoriaux. «Il s'agit en réalité de l'agrégation de marques Internet dont nous assurerons aussi la régie afin de partager les recettes publicitaires, détaille Bertrand Stephann. Même si nous allons choisir des productions de contenus complémentaires, cela va créer une sorte de concurrence mais aussi de la valeur.» Sur Internet, les frontières sont décidément très poreuses.

Envoyer par mail un article

Les pure players, partenaires des médias ?

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.