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Hygiène-beauté : les clientes très impliquées

27/11/2008 - par A.Db.

Le secteur de l'hygiène-beauté compte parmi les marques les plus actives en marketing relationnel. Rien d'étonnant à cela: la cosmétique et l'entretien relèvent de la sphère intime et, à ce titre, bénéficient d'une forte attention des consommateurs.

Des marques comme Pampers (Procter & Gamble) ou Nivea ont développé des programmes équilibrés entre relationnel et transactionnel. À la fois producteur et distributeur de ses produits, Yves Rocher, marque pionnière de la vente à distance et virtuose du marketing direct, totalise 5,5 millions de détentrices de sa carte de fidélité. Son nouveau programme «We love you» en ligne et hors ligne, qui vise à unifier les bases des clientes en boutiques et celles des instituts de soin, mêle les dimensions d'engagement de la marque (développement durable), d'expérience produit (satisfaction client) et de «good value for money» (vendre au juste prix).

Classiquement, le cumul de points à chaque achat donne droit à des promotions, des cadeaux, etc. Une enseigne comme Sephora (LVMH), seulement distributeur, développe une politique de fidélisation audacieuse qui combine de façon astucieuse Internet et méthodes traditionnelles et segmente de plus en plus finement sa clientèle.

Moins haut de gamme, le concurrent Marionnaud (3 millions de cartes) reste l'un des plus gros programmes de fidélité du secteur. Très transactionnel, encore assez peu segmenté, il mériterait d'être dépoussiéré. On peut ajouter à la catégorie les programmes de Henkel («La Belle Adresse») pour l'entretien de la maison, qui s'apprête à lancer une nouvelle version de son site, ou encore ceux d'Unilever («Pour tout vous dire») ou de Procter & Gamble («Envie de plus») qui agrègent les univers de l'hygiène-beauté, mais aussi de la maison et de l'alimentation.

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