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Alimentaire : des marques aux petits soins

27/11/2008 - par A.Db.

Dis-moi ce que tu manges, je te dirai qui tu es. Quoi de plus personnel que l'alimentation ? Ces dernières années, les géants du secteur ont considérablement étoffé leurs programmes de fidélité, mêlant avec plus ou moins de réussite contenus relationnels (recettes, astuces, jeux) et offres promotionnelles ciblées. En ligne, le programme Pour tout vous dire d'Unilever, très interactif, accueille 1,2 à 1,3 million de visiteurs uniques par mois. Un consumer magazine est envoyé trois fois par an à 2 à 3 millions de foyers. Sur Internet, une newsletter «cuisine» paraît tous les quinze jours, une autre propose des promotions ciblées. Le programme Croquons la vie de Nestlé (ex-Club Nestlé), transversal sur la quasi-totalité des marques du groupe, est présent sur des catégories aussi différentes que les boissons, le chocolat, les produits surgelés et frais ou les eaux. Nestlé revendique la notion de plaisir, à la différence de Danone («Danone et vous»), présent sur les produits laitiers et les eaux, qui a accentué sur sa promesse santé. Quand le suisse veut «dédramatiser la pression sur la nutrition», le français mise sur le «bien-être visible» procuré par une alimentation saine. Approche pragmatique contre démarche normative, les deux programmes touchent respectivement 1,1 et 4 millions de foyers (sur une base de 9 millions). Nestlé diffuse trois fois par an un magazine qui mélange conseils, astuces et recettes. Sur le Web, la plate-forme héberge une centaine de vidéos. Le nombre d'inscrits a doublé en un an, pour atteindre plus d'un million. Chez Danone, où la relation s'est aussi beaucoup «digitalisée», le hors ligne est centré sur l'expertise de la marque et les promotions tandis que le Web a pour mission d'accompagner les consommateurs au quotidien. Les deux groupes bénéficient de leur expérience sur la cible des jeunes mères avec les programmes Nestlé Bébé et Blédina (Danone).

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