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Transports : toujours plus relationnels

27/11/2008 - par A.Db.

Les principaux transporteurs de voyageurs sont des adeptes déjà anciens de la fidélisation. Les compagnies aériennes ont été les premières à lancer des programmes qui récompensaient leurs meilleurs clients. La concurrence exacerbée entre les modes de transport (route, rail, air) incite aujourd'hui les acteurs du secteur à doper leurs programmes en y ajoutant des contenus relationnels et surtout des services. Modèle du genre, le programme Flying Blue d'Air France-KLM (15 millions de porteurs de cartes dans le monde), créé en 2005 dans la continuité des programmes des deux compagnies aériennes, récompense ses membres en fonction de la réalité de leur consommation. Le cumul de «miles» permet des voyages gratuits ou l'accès à des niveaux supérieurs de service (accès prioritaire au comptoir d'enregistrement ou aux salons VIP, surclassement, etc.). Segmenté en cinq groupes, Flying Blue est un programme très rentable. Inscrite dans une même logique «business» et service, mais aussi de connaissance de ses clients, la SNCF a créé en 2004 une filiale consacrée à la relation client, CRM Services, qui visait à doper le chiffre d'affaires de ses cartes commerciales (Grands Voyageurs, 12-25, Escapades, Enfant+ et Senior), qui représentent 3,2 millions de clients. Amorcée sur les cartes Grands Voyageurs, la politique de fidélisation sur les voyages de loisir devrait aller dans le sens d'une amélioration des services et d'une meilleure exploitation du programme de fidélisation S'miles, parallèlement à la mise en avant des réductions tarifaires classiques. Une évolution que connaît également la RATP avec sa carte pour les jeunes Imagin R (quelque 765 000 porteurs), qui vise de la même manière à dépasser l'attachement mécanique pour travailler sur l'attachement à la marque.

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