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Luxe : relationnel, individuel et privilégié

27/11/2008 - par A.Db.

Par nature statutaire et symbolique, l'achat de luxe implique une relation client très individualisée. Les vendeurs du secteur connaissent parfaitement le profil et les goûts de leur portefeuille de clients. Mais une certaine banalisation de la consommation de luxe conduit aujourd'hui les marques à revoir leur copie.

À partir d'une certaine taille, le marché s'étant mondialisé, elles doivent s'inspirer des techniques du marketing de masse tout en maintenant un niveau élevé de relation client. À l'heure actuelle, la fidélisation reste classique (site de marque, newsletter lêchée et personnalisée, mailings soignés) et axée sur des systèmes de récompenses (cadeaux, réductions). À la différence du prêt-à-porter, la cosmétique haut de gamme bénéficie de récurrences d'achat qui justifient le développement de programmes relationnels généreux.

Mais certaines entreprises innovent, comme la marque de cosmétique masculine Kiehl's (L'Oréal) qui mise sur la proximité avec des mailings signés par les directeurs de magasin en personne. L'avenir passe aussi, semble-t-il, par l'instauration de différents cercles de clients privilégiés mis dans la confidence de la marque, tout au moins quand sa puissance symbolique n'est pas suffisante pour soutenir les ventes.

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