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Fidélisation

27/11/2008 - par Alexandre Debouté

Largement présents, les systèmes de récompense des programmes de fidélisation sont confortés par la situation économique. Mais la crise ne semble pas remettre en cause les approches relationnelles qui se développent sur Internet.

La fidélisation est-elle toujours la planche de salut des entreprises ? Plus que jamais, serait-on tenté de dire. Alors que la crise s'installe et que les marchés sont de plus en plus mûrs, les entreprises sont tentées de tailler dans leurs budgets de communication médias. Face à la menace du «churn» (fuite de leurs clients) et obsédées par le maintien de leur niveau de ventes, les marques s'accrochent à cette idée bien connue que la fidélisation des clients existants coûte beaucoup moins cher que leur conquête.

Fondamentalement, la donne n'a pas vraiment changé. Les programmes de fidélité gardent une dimension transactionnelle forte, où le cumul de points consécutif à des achats donne droit à des remises ou à des cadeaux. Ce système de récompense, qui garantit en règle générale une augmentation du panier moyen des clients, domine largement dans des secteurs aussi variés que la distribution, le petit commerce ou l'aérien.

En France, les deux grandes coalitions de programmes, S'Miles (Casino, Shell, Galeries Lafayette, SNCF, Caisse d'épargne, Cofinoga, etc.) et Mouvango (Accor, Total, Europcar, Gaumont-Pathé, etc.), qui représentent respectivement 18 et 3 millions de cartes actives, récompensent ainsi leurs membres, chaque enseigne conservant une maîtrise totale de sa politique de fidélisation et de sa base de données. Quant au premier programme de fidélisation mutualisée en ligne, Maximiles (2,5 millions de membres), il réunit de son côté une centaine de partenaires.

Tous visent à réduire le taux de «churn» et à augmenter le taux de réachat. Ils cherchent aujourd'hui à rendre plus attractif leur système de récompense en rénovant leur catalogue de primes et en offrant toujours plus de services.

Avec la montée en puissance d'Internet dans l'univers de la fidélisation, certains de ces programmes ont quelque peu perdu de leur saveur. Les progrès technologiques (qualité des bases de données, outils perfectionnés de gestion de la relation client, interactivité) ont contribué à l'avènement d'un marketing non seulement de fidélisation, mais aussi relationnel, plus en phase avec les attentes et les aspirations des consommateurs. «Les meilleures stratégies de fidélisation ont une dimension relationnelle forte, indique Alain Damond, directeur général d'Ogilvy One, l'agence de Nestlé, Mattel et IBM. Les marques doivent aller là où leurs clients sont, ce qui suppose une vraie agilité du multicanal et la mise en œuvre de contenus adaptés.» Le hors ligne reste important, mais il se prête moins bien à cette dimension émotionnelle qu'une bonne utilisation d'Internet permet, à moindre coût, et qui contrebalance la dimension transactionnelle.

Critères objectifs de rentabilité

En instaurant ce nouveau type de relation, les marques jouent sur plusieurs tableaux. Elles offrent à leurs clients des avantages qui les encouragent à rester fidèles tout en cultivant des viviers de prospects qui deviendront éventuellement des clients. C'est en ce sens que des programmes comme «Croquons la vie» (Nestlé) ou le «Club Barbie» (Mattel) se sont davantage ouverts, ne restreignant plus leur accès à leurs seuls clients avérés. Une logique d'ouverture à tous les publics qui n'empêche pas la création d'espaces privilégiés d'échange entre la marque et ses clients les plus fidèles.

Mais attention à ne pas verser aveuglément dans le relationnel. Garnier (L'Oréal) a ainsi dû stopper son programme en ligne «Je, tu, nous» censé nourrir sur Internet sa promesse «Prends soin de toi» à travers un espace interactif au contenu éditorial ambitieux. Toutes les marques n'ont pas la légitimité de se lancer dans ce type d'aventure. «Les contenus, c'est très engageant, explique Alain Damond. L'enjeu est de vendre de la valeur comme des services associés.»

Nestlé propose ainsi aux membres de son programme des cours de cuisine en partenariat avec L'Atelier des chefs. Les cours sont payants, mais à des tarifs préférentiels. Pour les femmes enceintes, la marque s'apprête à lancer une application sur Iphone avec des contenus spécifiques, comme un outil de recherche de prénoms ou un système de prise de photos régulière du ventre s'arrondissant qui permet de réaliser un petit film d'animation en fin de grossesse.

Si le virage relationnel est indéniable, «la baisse du pouvoir d'achat crée de nouveaux arbitrages et les programmes de fidélisation n'échappent pas à la règle, estime Anne Dimier-Vallet, directrice du planning stratégique de Publicis Dialog. Les consommateurs les considèrent comme une partie intégrante de l'offre produit et les évaluent en conséquence selon des critères objectifs de rentabilité.» Autre fait notable : la montée en force du pouvoir d'influence des consommateurs, notamment au sein du Web social (forums, blogs et réseaux sociaux). Le phénomène oblige les marques à soigner les contenus qu'elles mettent à disposition de leurs clients, mais aussi à accepter ceux des concurrents, notamment les contenus, jugés plus crédibles, qui ne sont pas émis par des marques...

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