Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

La radio fâchée avec le corporate ?

11/12/2008 - par Marie Maudieu

Réputé «chaud» et immédiat, ce média de masse ne se prête pas volontiers à la communication corporate. Problème de format, de création ou de cible ?

Petit test : quelle campagne corporate a pu marquer les auditeurs ces derniers mois ? On citera volontiers des actions de communication financière ou des grandes causes (Sécurité routière, réchauffement climatique, etc.). En revanche, pour leur communication corporate, les entreprises semblent bouder la radio.

Cela n'a pas toujours été le cas. «Des grandes campagnes corpo à la radio, il y en a eu, cela fait longtemps», rappelle Pierre-Yves Frelaux, président de TBWA Corporate, qui a signé ces derniers mois des campagnes corporate pour l'ANPE, La Poste Courrier, Aventis... «Peut-être que le format radio n'est pas très adapté à un discours sérieux, à des explications, ajoute-t-il. En revanche, lorsqu'on a un message immédiat à faire passer, en enjeu à moyen terme, rien ne vaut la radio.»

Si la radio est sous-utilisée, c'est parfois un problème de cible. «Dès que le sujet est un peu compliqué, les entreprises préfèrent la presse, souligne Hervé Ribaud, codirecteur du département radio chez MPG. Pour véhiculer leur image de marque et leurs valeurs, les entreprises ne trouvent pas de formats adéquats à la radio. Elles préfèrent souvent passer par des partenariats, des chroniques.»

«Un média réactif et immédiat où l'expression n'est pas simple»

Son acolyte chez MPG, Catherine Vernié, fait chorus : «Dans le cas des grandes causes, par exemple, la radio interpelle. Dans le cadre d'une communication corporate, il s'agit d'un problème de cible avant tout. Il faut parler doucement, intéresser l'auditeur entre deux messages promotionnels… C'est d'autant plus difficile quand on se souvient que la campagne corporate sert aussi au recrutement ou à la valorisation des équipes en interne. Jusqu'à cette année, les banques utilisaient beaucoup la radio pour le recrutement des jeunes.»

Reconnu comme le monsieur radio de la pub, Vincent Malone, vice-président de BETC Euro RSCG, a signé l'an dernier une campagne radio pour l'association La Mie de pain, qui vient en aide aux SDF. Pour lui, «la radio reste idéale pour véhiculer un discours d'opportunité parce qu'elle est réactive et immédiate. Mais dès que l'on parle corporate, il faut faire attention à l'image que l'on donne. La radio n'est déjà pas un média où l'expression est simple, alors parler d'une entreprise, de son image, pensez donc…»

À l'époque des grandes campagnes radio Volkswagen, imaginées, interprétées et réalisées par Vincent Malone, alors chez DDB, «les formats étaient plus longs, allant jusqu'à la minute», se souvient le créatif. «Cela devrait changer en 2009, anticipe Hervé Ribaud, de MPG. La radio est un média de masse idéal en période de crise, avec un ticket d'entrée plus bas que la télévision.» On dit merci qui ?…

Envoyer par mail un article

La radio fâchée avec le corporate ?

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies