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Objectif taille critique

08/01/2009 - par M.J.

Le secteur doit opérer une rapide rationalisation de ses contours. Deux mots d’ordre: concentration et diversification.

Le marché des médias tactiques n'échappera pas à la concentration. En témoigne la stratégie de Quadriplay, l'acteur qui monte sur le marché des médias urbains. Après le rachat l'été dernier de la régie d'affichage sur taxis Euro Taxi Media, la société devrait multiplier les prises de participation, en finalisant d'abord l'acquisition de Mediacup, spécialiste de l'affichage sur gobelets, puis en rachetant d'autres structures. Si, au sein de Quadriplay Entertainment, holding créé par l'ancien président du groupe NRJ Jean-Charles Mathey, nul ne souhaite encore commenter cette stratégie de croissance externe et de diversification, on ne dément pas pour autant des velléités de leadership.

Une concurrence sérieuse sur le terrain de Tapage Media, jusqu'alors seul groupe du secteur à miser sur le multisupport. Fondée en 2005 par Stéphane Marrapodi et Benoît Paget, la société Tapage Communication a récemment transféré ses activités sous la marque ombrelle Tapage Media, avec la volonté de développer une approche pluridisciplinaire du «city cross-media»: intégration du réseau Loomedia (3800 panneaux d'affichage dans les bars, restaurants et clubs de sport), création du réseau Descartes Media (1800 présentoirs), participation à la création de Publipizz (boîte à pizza distribuée dans 1400 pizzerias), rachat en 2007 d'Upskin, gestionnaire de 800 voitures Smart, commercialisation des réseaux spécialisés Reseaudience (gobelets publicitaires) et Atout Ticket (600 parkings), création en 2008 d'un département spécialisé dans le marketing de rue et d'une agence interactive.

Innover pour progresser

Diversification beaucoup plus légère chez Cart Com, qui reste fidèle à son territoire historique d'expression, les bars, mais choisit également d'opérer sous une marque ombrelle au nom évocateur, Non Stop Media. Pour l'entreprise, l'enjeu est clair: la carte postale publicitaire représente aujourd'hui 70% de son chiffre d'affaires. Or, il s'agit d'un média mature. Le développement se fera donc ailleurs.

Dès 2004, après avoir racheté son concurrent Carta Pub, la société amorce un mouvement stratégique de commercialisation de nouveaux supports. Elle se lance dans l'affichage indoor rétroéclairé: des panneaux de 70x100 cm, présents dans 670 bars de France, qui génèrent aujourd'hui 15% de son volume d'affaires. Autres innovations: le sous-verre publicitaire et le magazine monoannonceur en format poche.

Tout dernièrement, Non Stop Media a complété son éventail par un service de bannières publicitaires Web sur des sites plutôt culturels à impact géolocalisé (sites de villes, par exemple) et par une offre mobile, qui viennent en relais du dispositif traditionnel (numéros de téléphone à composer indiqués sur les cartes publicitaires). Non Stop Media revendique aujourd'hui un chiffre d'affaires de 6 millions d'euros et le leadership sur le marché des médias de proximité.

Soigner la cohérence

La diversification ne tente pas seulement les acteurs les plus en vue. Tac-Tic Media (800000 euros de chiffre d'affaires) s'est lancé il y a deux ans sur le créneau de l'affichage en ascenseurs d'hôtels: ces lieux de passage obligés ont pour atout un temps captif d'exposition important et un fort taux de répétition. Mais, très vite, la société a cherché à agréger d'autres médias. «En termes de crédibilité économique et commerciale, un seul réseau, c'est juste», reconnaît Florian Gibault, son PDG. Aujourd'hui, Tac-Tic Media, c'est un nouveau réseau d'affichage dans les salons de coiffure, mais aussi le sac à pain, le set de table en brasseries, ainsi qu'un réseau de voituriers attachés aux restaurants parisiens haut de gamme.

«La diversification, oui, mais pas à n'importe quel prix, poursuit Florian Gibault. Il s'agit de proposer aux annonceurs et aux agences un service cohérent en termes de couverture de cible: les voituriers pour un public luxe, le set de table pour les cadres, le sac à pain pour le segment familial.»

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