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Tourisme d'affaires

29/01/2009 - par Muriel Jaouën

Face à des entreprises au mieux attentistes, au pire en pleines coupes budgétaires, les acteurs du tourisme professionnel s’apprêtent à passer une année 2009 difficile.

Avis de mauvais temps sur le marché français du tourisme d'affaires. Le secteur, qui regroupe congrès et conventions d'entreprises, incentives et voyages d'affaires, foires et salons, génère un chiffre d'affaires global estimé à 27 milliards d'euros. Un secteur de poids pour une activité atomisée, qui fédère des acteurs de tailles et de statuts divers.

S'il est aujourd'hui un élément susceptible de rassembler cet agrégat, c'est bien son incapacité à se projeter économiquement. Les incertitudes qui pèsent sur l'environnement des entreprises rendent en effet improbables toute prévision quant à l'évolution des déplacements professionnels en 2009. À tel point que, pour la première fois, le baromètre American Express Voyages d'affaires renonce à estimer quantitativement le marché français.

Seule certitude : les acheteurs, quels qu'ils soient, vont chercher à réaliser des économies. «Après un premier semestre relativement satisfaisant en Europe, l'onde de choc liée à la crise financière mondiale tend à changer les repères de nos clients et, surtout, à entraîner des annulations de voyages et de manifestations», précisait-on fin 2008 chez American Express Voyages d'affaires.

Confirmation du côté de la centrale de réservation HRS, dont une étude publiée en novembre dernier révèle que 71% des salariés ont été invités à réduire leur budget voyages d'affaires par leur direction. Un appel à la restriction qui trouve écho jusque dans les catalogues des organismes de formation professionnelle, où fleurissent des programmes directement inspirés par la conjoncture («réduire son budget hôtels», «optimiser ses investissements en tourisme d'affaires», etc.).

Bref, le marché s'apprête à entrer en période de crise. En décembre dernier, le président de l'organisme de promotion des Alpes-Maritimes auprès des acteurs de l'événementiel B to B tirait l'alarme, appelant les professionnels de la Côte d'Azur à se préparer à une année 2009 «très, très dure» (lire aussi page xx).

« L'automobile est incontestablement le secteur le plus touché. Or, c'est sans doute le premier acheteur d'activités de tourisme d'affaires et d'incentive», indique Marc Fischer, président de l'agence FC2. Chez Euro RSCG 360 Incentive, on constate un gel des demandes dans l'automobile et la finance, deux gros clients. «Depuis octobre, nous n'avons pas reçu d'appel d'offres. Comme nous sommes sur des opérations à six mois, on sait déjà que le premier semestre 2009 sera mauvais», explique Soraya Mazari, directrice de l'agence.

À marché international, crise sur le même périmètre. Nicolas Marty dirige Dizak Ketex, à Prague (République tchèque), une agence de voyages spécialisée sur l'Europe centrale. Depuis l'été dernier, il constate un réel ralentissement de l'activité. Moins du fait d'une augmentation des annulations postcontractuelles («Je n'en ai enregistré que deux : la Société générale, en pleine affaire Kerviel, et La Poste, en février 2008», dit-il) que d'une tendance à la non-confirmation des dossiers. En 2008, il a reçu quelque trois cent cinquante demandes sur la capitale tchèque, pour un taux de confirmation de 20%. «Avant, on perdait des marchés contre l'Espagne et l'Italie. Aujourd'hui, on les perd tout court», lâche-t-il.

Le gel et le report de nombre d'opérations doivent au moins autant à des impératifs d'image qu'à un souci d'économies. Le «bling-bling» fait tache, la responsabilité sociale sous-tend tous les discours. Même l'Eglise catholique prêche pour le tourisme durable ! Le conseil pontifical pour «la pastorale des migrants et des personnes en déplacement», bras séculier du Vatican en charge du tourisme, en appelle en effet à une «austérité joyeuse» : transports écologiques, hôtels proches de la nature, respect de l'environnement…

Délicat en effet, pour des entreprises en dégraissage massif, d'envoyer leurs cadres en séminaire de motivation au soleil. «Les entreprises des secteurs bancaires et immobiliers, notamment, ne veulent pas prendre le risque de se faire épingler pour délit d'ostentation», commente Georges Freiha, directeur associé du Meedex, salon du tourisme d'affaires et de l'événement à l'international, dont la première édition, à Paris, est annoncée pour les 1er et 2 avril prochain.

Des activités touchées différemment

Fin octobre 2008, les médias internationaux faisaient leurs gros titres sur les agapes monégasques de l'assureur Fortis, qui avait convié son staff et un aréopage de courtiers à un déjeuner somptuaire. Addition : 150 000 euros. Quelques jours plus tôt, c'est l'assureur américain AIG, tout juste sauvé de la débâcle financière par les pouvoirs publics, qui essuyait l'opprobre de la Maison-Blanche pour avoir injecté 440 000 dollars dans un séminaire en Californie.

La leçon a été retenue. Peut-être à l'excès… En tout cas, au-delà du financièrement raisonnable pour les entreprises qui décident au dernier moment de jeter l'éponge sur des opérations programmées. Clauses de dédit oblige, les renoncements s'avèrent souvent aussi coûteux que les maintiens. Mais l'image n'a pas de prix…

Quant aux entreprises qui conservent leurs opérations, elles limitent sérieusement les distances. La tendance n'est pas nouvelle, mais elle se confirme : le marché du tourisme d'affaires suit un mouvement global de resserrement des destinations. «Les longs courriers sont abandonnés au profit des moyens courriers, les moyens courriers cèdent le pas aux vols courts et les vols courts au train», résume Vincent Dumont, président de l'agence Chaïkana Community. S'ensuit un engorgement au niveau des capacités d'accueil en France, et le report d'opérations qui n'ont pas trouvé d'infrastructures et de services à la hauteur des attentes.

Hors Hexagone, certaines destinations séduisent de plus en plus ou à nouveau : Malte, l'Italie, la Grèce. Les entreprises se laissent également tenter par les pays nordiques, et la Slovénie attire. Terres d'accueil plus «traditionnelles» du tourisme d'affaires, la Tunisie et le Maroc récoltent les fruits d'efforts consentis sur les coûts et sur une qualité accrue des prestations. «C'est un marché de tendances, rappelle Nicolas Marty, de Dizak Ketex. Prague est plutôt en vogue. Mais nous avons récemment perdu un projet contre la Macédoine sur laquelle personne n'aurait misé il y a encore deux ans.»

Toutes les opérations ne sont pas touchées de la même manière. Si les manifestations de type séminaires de récompense figurent au premier rang des sacrifices budgétaires, si les grands événements tentent de se faire plus discrets, les réunions de forces de vente et les conventions commerciales semblent se maintenir. Quant aux opérations programmées au titre de la formation, qui entrent dans un cadre d'obligation légale et reposent sur des systèmes très structurés de coûts, elles ne connaissent pas la crise.

Conséquence de ce climat difficile, les agences spécialisées doivent s'adapter. FC2 vient de créer une division «meetings», spécialisée dans la gestion de ces prestations moins sujettes aux aléas conjoncturels. Ce que propose ici l'agence, c'est en fait une base de données : peu ou pas d'intervention humaine, pour une prestation essentiellement logistique à moindre valeur ajoutée. Objectif : se positionner sur des marchés sécurisés avec une offre suffisamment simplifiée pour répondre aux besoins accrus de praticité et de souplesse exprimés par les entreprises.

Des efforts démultipliés

Dans le milieu, le constat est unanime : le premier symptôme de la crise porte sur les budgets, minorés de 20% à 30%. «Il faut rester très vigilants. Nous sommes sur un secteur où l'on coupe vite les robinets quand les choses vont mal», note Nicolas Dupeux, directeur général adjoint d'Alice Événements. La société d'analyse financière Plimsoll parle d'un marché des agences navigant en pleine zone de turbulences : alors qu'un dixième des structures aurait vu en 2008 les ventes chuter, ce pour la seconde année consécutive, près d'une entreprise sur neuf vendrait à perte. «Je suis sincèrement inquiet pour l'avenir de la filière», lance Éric Charonnat, directeur général de Boulevard de la stim. Les événements livrés en ce moment ont été signés en septembre-octobre 2008. Au vu de l'atrophie des carnets de commandes ces dernières semaines et de l'attentisme affiché par leurs clients, les prestataires savent qu'ils vont affronter un bilan de mi-année 2009 délicat. «On est très clairement sur des “business plans” 2009 à moins 20% d'activité», résume Nicolas Dupeux.

Première conséquence pour les agences : le gel des emplois. Outre quelques rares agences comme Boulevard de la stim, la filière ne recrute pas, les agences freinant leurs projets de développement. Les efforts pour grappiller des euros dans la négociation avec les fournisseurs, dont les lieux de réception, sont multipliés : bordereaux de prix scrutés à la loupe, repérages plus scrupuleux, «benchmark» poussé sur le poste transports, recherche plus systématique de prestataires «low cost». «C'est un peu comme si nos clients nous sous-traitaient la direction de leurs achats», résume Nicolas Dupeux.

Partout, l'heure est à la rigueur économique. Chez Boulevard de la stim, on constate un déclassement du niveau des interlocuteurs côté annonceurs. Les directeurs commerciaux et marketing se font plus rares, accaparés par les directions générales et les priorités stratégiques. Du coup, le relais se prend à l'échelon n-1, voire parfois au niveau des stagiaires. «Cela ne facilite pas la mise en avant de notre capacité de conseil», note Éric Charonnat.

Les prestataires doivent notamment travailler sur des segmentations plus affinées des cibles, afin d'apporter des prestations mieux adaptées aux attentes des publics et de pouvoir, de ce fait, justifier l'allègement à la marge de certains postes de dépenses. «Les agences ne pourront pas s'adapter si les réceptifs [les lieux de réception] ne jouent pas le jeu également de leur côté, notamment en affichant davantage de souplesse sur les frais d'annulation», soutient Vincent Dumont, de Chaïkana Community.

De fait, pour mieux répondre à une demande plus chaotique, certaines enseignes hôtelières s'orientent clairement vers une stratégie de «yield management» (gestion permanente du rapport offre/demande). D'autres multiplient les carottes commerciales, à l'image du groupe hôtelier de luxe The Rocco Forte Collection, qui porte à 10% sa commission aux agences de voyages (15 % pour les réservations d'une valeur supérieure à 50 000 euros).

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