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La destination France en quête de visibilité

29/01/2009 - par M.J.

L’Hexagone peine à séduire les populations professionnelles. Une réorganisation de son dispositif de promotion est en cours.

Fin 2008, Nicolas Sarkozy nommait un «monsieur tourisme d'affaires» en la personne de Philippe Augier, maire de Deauville et président de France Congrès. Objectif : créer les moyens d'un renforcement de «l'attractivité de la France et de sa compétitivité en concevant une vraie politique de développement des activités événementielles».

Dans le droit fil, la création prochaine d'une agence pour le développement touristique, organe de l'Etat en matière de promotion de la destination France auprès de tous les publics. La nouvelle entité doit regrouper les services de deux GIE : ceux de Maison de la France, qui agit comme un office du tourisme national, et Odit France, organisme d'études et d'ingénierie dans le domaine touristique. Cette rationalisation stimulera-t-elle un marché du tourisme d'affaires en panne de dynamisme ?

Première destination touristique d'Europe concernant les particuliers, l'Hexagone se contente d'un cinquième du gâteau européen du tourisme professionnel, loin derrière l'Allemagne et ses 40% de part de marché. Un dixième des touristes séjournant en France y viennent pour le «business», mais ils génèrent un tiers des revenus touristiques du pays. Une population à séduire et à bichonner.

Or, reconnaît-on à Maison de la France, le carnet de commande se remplit lentement. «Jusqu'au troisième semestre 2008, les choses n'allaient pas mal. Aujourd'hui, le marché est très incertain», affirme Nicolas Boutaud, directeur marketing. En poste depuis deux mois, ce transfuge de Brittany Ferries entend déployer une stratégie de communication plus segmentée. Fini le temps où la France se contentait de communiquer sur ses lauriers. «Il va falloir identifier des marchés prioritaires et porter nos efforts vers des cibles mieux circonscrites», note Nicolas Boutaud.

Une image plurielle et dynamique

Pour concevoir, orchestrer et relayer sa stratégie, Maison de la France compte actionner ses ressources en France et à l'étranger. Elle a mis en place dans vingt-trois pays un réseau de trente-cinq bureaux, dont six disposent d'une expertise en tourisme d'affaires. Autre maillon fort du dispositif : le Club français du tourisme d'affaires réceptif (CFTAR), premier club créé au sein de Maison de France, qui regroupe cent soixante membres (organismes, palais des congrès, institutionnels, hôtels, transporteurs…).

«Pour la première fois, le CFTAR a réuni à Bercy les responsables d'une quinzaine de destinations régionales et ceux d'associations ou de regroupements sectoriels du monde entier» raconte le directeur marketing. Objectif : montrer de la France et de son marché réceptif une image à la fois plurielle et dynamique.

En 2008, le budget tourisme d'affaires de Maison de la France atteignait 3,3 millions d'euros. Une enveloppe lestée par une campagne de communication particulièrement coûteuse autour du thème «Surprendre chaque jour en France» et orchestrée dans cinq marché prioritaires (Grande-Bretagne, Allemagne, Belgique, Amérique du Nord anglophone et Chine) et sept marchés secondaires (Italie, Espagne, Pays-Bas, Suisse, Autriche, Canada et Inde). Coût de la campagne : 780 000 euros.

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