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«Les agences sont en position de combat»

05/02/2009 - par Marie Maudieu

Hervé Brossard refuse tout fatalisme. Face à la crise, le président de l'AACC se montre confiant dans des agences qui ont d’ores et déjà retroussé leurs manches et ne manquent pas d’atouts.

Attentistes, inquiètes, volontaires, amorphes, atones ? Comment voyez-vous les agences en ce moment ?

Hervé Brossard. Atones, sûrement pas, et encore moins amorphes. Ce sont deux mots qu'il faut proscrire de notre vocabulaire, et qui ne reflètent pas la réalité des agences. Au contraire, elles sont en position de combat, très volontaires. Et ce depuis plusieurs mois, car la crise n'est pas arrivée sans crier gare et les agences avaient anticipé. L'année 2009 s'annonce plus inquiétante, parce qu'il n'y a pas ou très peu de visibilité… Le climat est très tendu. Dans les agences, il y a de la fébrilité mais pas de panique. Il ne s'agit pas d'une crise de secteur ni d'une crise locale, et il faut s'attendre à quelque chose de durable sur un, deux, trois ans…

 

Après les plans de licenciements massifs annoncés par les réseaux américains, doit-on s'attendre à des licenciements dans les agences françaises ?

H.B. Aux États-Unis, l'annonce d'un plan de licenciements est considérée par le marché comme un signe, au final positif, de capacité à bien gérer son entreprise. En France, licencier, c'est un mauvais signe. Pour l'instant, on n'a pas constaté de décisions en ce sens. L'AACC a d'ores et déjà mis en place un système d'écoute et de veille auprès des agences. On ne va pas se transformer en bureau de placement, mais cela permettra, autant que faire se peut, de proposer des solutions en cas de pépin, de regrouper des forces si une agence doit dégraisser…

 

Quel que soit le contexte, les agences doivent recruter des talents. Vos solutions, en tant que président d'Omnicom Media Group et de patron de l'AACC ?

H.B. Il faut d'abord et avant tout évaluer ses vrais besoins. Faire sortir les gens des agences n'est pas toujours aisé. Et ils n'en ont pas toujours envie, d'ailleurs. Tout le monde se donne du mal, tout le monde se démène.

 

Quels sont selon vous les atouts des agences pour résister ?

H.B. La contrepartie d'un marché français plus restreint qu'aux États-Unis, c'est que depuis plusieurs mois, les agences se sont bougées pour se diversifier, sur le marketing direct, le CRM, le 360°, le numérique… Si bien qu'elles ont plus de souplesse et de capacité d'absorption. À condition d'avoir une stratégie cohérente, les agences sont suffisamment fortes pour se bagarrer.

 

Au sein des agences, voit-on émerger de nouvelles organisations du travail ou de nouveaux métiers ?

H.B. Le contexte va sans doute accélérer des réformes et entériner des méthodes qui étaient déjà prévues et/ou en place. On est entré dans la phase d'application des nouveaux outils. En particulier sur le numérique, un métier en très fort développement dans les agences, où les demandes sont les plus importantes et où la course à l'oiseau rare fait rage car ce sont des profils à haute technicité. Les agences ont parfaitement anticipé cette «mentalité digitale» qui s'est généralisée chez des consommateurs devenus des «stratèges d'achat».

 

Les profils liés au développement durable sont-ils également toujours recherchés ?

H.B. Oui, parce que ce sont des métiers qui répondent à un mouvement de fond, à une manière sociale et sociétale pour les annonceurs de traiter les choses.

 

Justement, comment se comportent les annonceurs avec les agences ?

H.B. Beaucoup n'ont aucune feuille de route et sont incapables de boucler leur budget. On parle de budgets à tiroirs : on ouvre celui de janvier, puis celui de février, ensuite de mars, on avise au fur et à mesure. Et on se dit que l'on pourra faire un point en septembre. C'est très difficile à gérer.

 

Comment relancer la machine ?

H.B. La machine ne se débloquera pas par miracle. De la sortie de crise des annonceurs découlera celle des agences. Tout le monde doit se serrer les coudes et il est moins que jamais question de se tirer dans les pattes, de multiplier les compétitions… Plus que jamais, les agences sont là pour aider les annonceurs. Comme on l'a vu lors des précédentes crises, le contexte va renforcer le rapprochement entre les annonceurs et leurs agences. Une chose est sûre : les agences n'attendent pas leur salut de l'extérieur !

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