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Les agences font le maximum pour limiter la casse

05/02/2009 - par Marie Maudieu

Le marché est tendu mais les secteurs annonceurs sont inégalement frappés par la crise. Dans les agences, l'heure est plutôt au colmatage et à la vigilance.

Arrêter la langue de bois. De la crise, les patrons des agences de publicité ont au moins tiré une leçon: prétendre que tout va bien serait considéré comme une tromperie ou de l'arrogance. Oui, la crise, qui n'est ni locale ni passagère et encore moins sectorielle, touche de plein fouet les agences, en France comme ailleurs.

Aux États-Unis, les trois principaux réseaux de communication ont annoncé des licenciements massifs. À l'automne, WPP (Ogilvy, JWT, Y&R, Grey), qui emploie plus de 100000 salariés, a annoncé sa volonté de licencier sur l'ensemble de ses marchés occidentaux. Début janvier, sa filiale Ogilvy a supprimé 10% de ses effectifs en Amérique du Nord, soit près de 150 personnes.

De son côté, Omnicom (BBDO, DDB, TBWA) a confirmé vouloir licencier 4 à 5% de ses effectifs, soit près de 3500 de ses 70000 salariés. Enfin, Interpublic (McCann-Erickson, Lowe, Draft-FCB) a d'ores et déjà licencié 100 personnes.

Sur les marchés anglo-saxons, ce type d'annonce fait plutôt figure de signe positif, une preuve de gestion saine de la tempête. De ce côté-ci de l'Atlantique, les patrons des agences, a fortiori celles affiliées aux réseaux américains, hésitent à s'exprimer sur d'éventuels dégraissages.

L'Association des agences-conseils en communication (AACC), qui regroupe un peu plus de 200 enseignes, veille au grain. «Nous n'avons pas eu vent pour l'instant de démarches collectives de licenciements dans les agences françaises, seulement des non-remplacements de départs ou des embauches différées», explique Benoît Roger-Vasselin, président de la commission sociale de l'AACC et DRH de Publicis Groupe.

Dynamisme de certains secteurs

Pour l'heure, le problème le plus épineux, c'est le manque de visibilité des annonceurs et, par voie de conséquence, des agences. Les premiers diffèrent au maximum les compétitions et ne dévoilent leurs intentions qu'au compte-gouttes. Selon les estimations, les investissements de communication devraient baisser cette année de 3 à 6%. De quoi insécuriser les agences, qui naviguent à vue. En attendant la relance américaine, tout le monde fait le dos rond.

Ce sombre tableau ne reflète pas complètement la réalité, estiment certains patrons d'agence. «Il ne faut surtout pas donner l'idée d'un marché figé qui attend on ne sait quoi, explique Pierre Le Gouvello, coprésident de DDB France. Certes, le contexte n'est pas rassurant. Certes, les annonceurs ne dévoilent pas leur budget à 100% sur l'année 2009, plutôt à l'horizon du trimestre. Mais il est faux de dire qu'il n'y a aucune visibilité. Elle est réduite, en fonction des clients. Certains secteurs comme les télécoms restent très dynamiques.»

Reste que, pour le premier trimestre 2009, on peut prévoir des coupes claires et des arbitrages féroces sur certains secteurs, automobile et alimentation en tête, sans oublier les banques et les assurances. «Tout le monde n'est pas logé à la même enseigne, confirme Gabriel Gaultier, président de Leg. Cela dépend des secteurs. Quand on travaille avec des clients des services, on est moins touché qu'avec des clients dans l'automobile.»

Élie Ohayon, président de McCann France, est bien placé pour le savoir, lui dont l'un des grands clients est Opel, filiale européenne de General Motors. En dépit des rumeurs de faillite du constructeur américain, il reste confiant: «GM regarde de près chacune de ses dépenses, mais il faut relativiser. Le groupe s'appuie sur des agences locales. Les investissements sont à la baisse, mais l'équipe ad hoc n'a pas été réduite. Plus globalement, la visibilité est minimale, et certains investissements sont gelés, voire coupés. Toutes les agences anticipent le pire.»

Les recrutements continuent

Dégraisser? Ce serait un ultime recours. Pour l'instant, les agences colmatent en ne remplaçant pas les départs, en prolongeant les CDD, en restant vigilantes sur les embauches et en rognant sur les frais généraux. «Nous faisons attention aux ampoules, résume sans rire Pierre Le Gouvello, chez DDB France, un groupe qui emploie 1600 personnes. Les gens, c'est notre ressource la plus précieuse.»

Les situations sont variées. «Nous referons un point en mars, confie pour sa part Jean-Paul Brunier, président de Leo Burnett France. Nous allons nous séparer de plusieurs personnes et en recruter moins.» À l'inverse, Australie ne prévoit aucune réduction d'effectifs et reste «en phase de recrutement». Même discours pour Jean-Pierre Chabassier, coprésident d'Ailleurs exactement: «Nous ne licencierons personne, nous n'avons jamais recouru aux "charrettes", contrairement aux grandes agences.»

«Pour nous, cela ne change rien. Nous n'avons jamais eu de gras, donc nous ne dégraisserons pas! lance Gabriel Gaultier, de Leg. Je ne crois pas aux dégraissages massifs. Nous n'avons jamais eu autant besoin de bons rédacteurs, de bons directeurs artistiques, de gens compétents sur le développement durable.» Les talents sont plus que jamais les bienvenus, surtout les jeunes dans le numérique. Mais aussi les seniors, que beaucoup de patrons voudraient voir revenir chez eux (lire en page 32).

Tout le monde s'accorde à dire que la crise va accélérer la mutation des agences, considère Pierre Le Gouvello. «Par rapport à certaines agences américaines ou britanniques, souvent monoactivité ou monoclient, les structures françaises sont suffisamment diversifiées pour résister.»

«Il faut déjà se préparer à la sortie de crise, estime même Élie Ohayon, de McCann. Les agences qui auront trouvé la meilleure combinaison entre médias classiques et Web seront celles qui s'en tireront le mieux quand le marché se redressera.» Plus circonspect, Gabriel Gaultier, de Leg, pense qu'il ne faut compter ni sur Obama, ni sur la sortie de crise, ni sur l'État. «Tout va se jouer entre les rapides et les lents…» À chacun d'adapter son pas et de trouver la bonne cadence.

 

 

 

La publicité française en bref

32,5 milliards d'euros net. Chiffre d'affaires du secteur, soit environ 2% du PIB.

15000. Nombre d'agences-conseils en communication.

120000. Nombre de salariés travaillant dans la publicité.

36% des salariés d'agence sont des commerciaux, 27% des créatifs.

62% des postes sont occupés par des femmes.

23%. Augmentation de l'e-pub en 2008, un marché qui a passé le cap des 2 milliards d'euros net.

15,2%. Part des budgets médias consacrés au Web.

 

AJOUTER CHIFFRE GLOBAL TNS 2008 ET PREVISION 2009

 

Sources : TNS Media Intelligence, AACC, Stratégies.

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