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Recruter/fidéliser...

05/02/2009 - par Marie Maudieu

Le métier de publicitaire n’attire plus les étudiants et un gros chèque ne suffit pas à débaucher les talents. Une fois séduits, ils réclament encore des soins particuliers…

Dans les années soixante-dix, dans l'émission Je veux être toi sur Antenne 2, de jeunes téléspectateurs rencontraient des hommes et des femmes dont le métier les faisait rêver. Aujourd'hui, il y aurait peu de chances d'y voir un gamin rencontrer un publicitaire. "Le métier ne fait plus fantasmer, déplore Pierre Le Gouvello, coprésident du groupe DDB France. Nous le constatons à chaque fois que nous nous déplaçons dans les grandes écoles."

Un désamour confirmé par le cabinet Universum, qui publie chaque année un classement des entreprises préférées des jeunes diplômés. Lors de la dernière vague (1), Publicis était la seule agence de publicité figurant dans le palmarès – et seulement à la 33e place…

"Les agences ont un vrai problème d'attractivité vis-à-vis des jeunes, renchérit Sabine Maurel, du cabinet de recrutement Cherche Susan désespérément. Le métier apparaît beaucoup moins glamour qu'auparavant, notamment parce que les jeunes ont conscience que les conditions de travail et de rémunérations y sont mauvaises."

Claire Romanet, qui dirige le cabinet de chasseurs de têtes Elaee, enfonce le clou: "Les agences sont seulement perçues comme des passerelles pour aller chez les annonceurs, qui proposent de meilleures perspectives en termes de missions et de rémunération." Pas tendre avec les patrons, elle déplore que "la pub, qui devrait être un métier d'innovation, reste très réactionnaire pour recruter, peut-être parce que les publicitaires n'ont pas encore bien compris qu'ils n'attiraient plus."

Milieu consanguin

Sur le banc des accusés, les patrons d'agence paraissent tout au contraire bien conscients de la difficulté à recruter. "Cela fait quelques années que la publicité a du mal à attirer de nouveaux talents, constate Benoît Héry, président de Draft-FCB Paris. De manière générale, ce métier doit faire renaître l'envie, car sans les talents, il ne pourra pas muter."

Tous l'ont compris: séduire les meilleurs est devenu un combat. Pour repérer les futures pointures, chacun y va de sa recette. Le passage par les écoles et les campus, premiers viviers de talents, est inévitable. "Schématiquement, Sciences Po donne de bons publicitaires, les lettres et les sciences humaines de bons planneurs et les écoles de graphisme de bons créatifs", résume Vincent Leclabart, président d'Australie.

Jean-Pierre Chebassier, coprésident d'Ailleurs exactement, agence qui emploie 70 salariés dont une dizaine de stagiaires en permanence, écume "les écoles de commerce pour les commerciaux. En revanche, les écoles de publicité ne sont pas un passage obligé". Dans le même esprit, TBWA organise tous les ans la session Ouvre-boîte dans cinq grandes écoles (HEC, EAP-ESCP, Essec, IEP et Celsa) pour recruter des stagiaires, tout comme DDB qui joue la carte de la séduction avec des journées portes ouvertes.

Pour les postes comme le planning, Australie et Ailleurs exactement, par exemple, font appel à un chasseur de têtes ou recrutent chez les concurrents. "Notre métier a un côté consanguin, tout le monde se connaît", constate Vincent Leclabart.

De fait, selon la dernière étude du cabinet Aquent, le bouche-à-oreille et les recommandations restent les méthodes de recrutement les plus courantes dans ce métier (64%), bien avant les cabinets de recrutement et les sites d'emploi sur Internet. Quant aux réseaux sociaux comme outils de recrutement, actuellement très en vogue si l'on en croit les candidats, ils affichent "un faible démarrage", selon l'étude Aquent Orange Book.

Pour attirer les meilleurs, mieux vaut être imaginatif. L'agence La Chose, qui recrute aussi beaucoup par cooptation, a créé un site maison sur le Web véhiculant l'image "antiestablishment" de l'agence. "Grâce à ces deux canaux, nous recevons une cinquantaine de candidatures chaque semaine, tous postes confondus, explique Olivier Abel, associé-fondateur de La Chose, où la moyenne d'âge est de 29 ans. Aux étudiants, nous disons que les stages chez nous sont des périodes de production et non d'observation."

Leur faire une vraie place

Une chose est de ferrer les bons poissons, une autre est de les conserver. Certes, en ces temps difficiles, il y aurait moins de rotation du personnel dans les agences. "Les entreprises veillent à garder leurs meilleurs éléments, et même les talents très volatils ne se risquent pas volontiers à chercher mieux ailleurs", constate Éric Gandibleu, directeur régional Europe du Sud du cabinet Aquent.

Une exception: les métiers du Web, où l'on travaille beaucoup en mode projet. D'où la présence sur le marché de quelques oiseaux rares en quête d'opportunités et peu enclins à se fixer. Claire Romanet, du cabinet de recrutement Elaee, note une véritable "hémorragie" de ce type de profil au profit des annonceurs, où le salaire mais aussi l'intérêt du travail et surtout les perspectives de carrière sont plus attirantes.

"Les agences doivent offrir à ces nouveaux talents une vraie place, par exemple dans les métiers d'Internet. Beaucoup de talents sont naturellement 360°, mais les agences n'ont pas toujours, dans leur organisation, une place pour eux", confie Benoît Héry, de Draft-FCB.

Car c'est souvent là que le bât blesse. Une fois en poste, "les hauts potentiels sont souvent déçus et se plaignent de ne pas être accompagnés", remarque Sabine Maurel, du cabinet de recrutement Cherche Susan désespérément.

Offrir des perspectives professionnelles, financières ou personnelles, favoriser les évolutions, c'est le grand défi des ressources humaines qui, contrairement à d'autres secteurs, restent très peu formalisées dans les agences.

Culture maison

Dans les grandes enseignes, la mise en orbite passe par la formation. Chez DDB, 300 à 400 salariés participent chaque année aux séminaires internationaux du groupe, et la DDB University, une formation maison pilotée depuis New York, est un bon moyen de faire grandir ses poulains. Au terme d'un partenariat de deux ans noué en avril 2007 avec l'EAP-ESCP, DDB renvoie ses commerciaux à l'école.

Chez TBWA, la formation des équipes est inscrite dans les gènes de l'agence (lire aussi l'entretien avec Guillaume Pannaud, président de TBWA Paris, page 36).

Pour chouchouter ses ouailles, on peut aussi parler à leur portefeuille, en leur proposant d'entrer au capital. Mais le mieux est encore de créer une culture maison. En agence, cela passe, encore et toujours, par un subtil mélange de tables de ping-pong, d'"happy hours", d'open spaces ou de machines à popcorn.

Mention spéciale à La Chose, seule agence du marché à emmener tous ses employés, stagiaires compris, au Festival international de la publicité de Cannes. Ils sont tous logés à la même enseigne: en 2008, c'était un monastère au Canet. De quoi décrocher, au palmarès des moins de 30 ans, le titre d'agence la plus fun!

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