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Le rêve américain

12/02/2009 - par Caroline Talbot, à New York

Aux États-Unis, cette technique marketing est un sport national. Cinéma, télévision mais aussi jeux vidéo, Internet, édition… le placement de produit est partout et ses méthodes se raffinent sans cesse.

Quantum of Solace, le dernier James Bond, est une ode à la marque Ford. Daniel Craig, le fameux espion de Sa Majesté, roule en Aston Martin, filiale à 15% du constructeur américain. Les riches et puissants ennemis qu'il affronte dans de spectaculaires poursuites conduisent tous des Ford noires SUV. Coïncidence? Pas du tout. Ford et le producteur de James Bond se sont entendus pour placer les modèles du constructeur dans le scénario. Le gracieux prêt de bolides s'est même accompagné d'un chèque de près de 80 millions de dollars (62 millions d'euros).

Une pratique «d'intégration» ou encore de «marketing encastré» de plus en plus courue au cinéma. Matrix avait signé avec General Motors qui a fourni des modèles Cadillac, Chevrolet, Pontiac et Chevy à l'équipe de tournage. Will Smith, la vedette d'I Robot, roulait dans une Audi RSQ faite sur mesure pour les besoins du film. Et tant qu'à faire, dans les dix premières minutes de celui-ci apparaissent une demi-douzaine marques: Converse, Ovaltime, Fedex, Dos Equis, JVC, etc.

L'usage de «l'intégration» est si courant qu'Hancock, un autre film porté par Will Smith, compte 63 placements de marque. Dark Knight, le nouveau Batman, 20. Et Tropic Thunder, la drôle de guerre du Vietnam de Ben Stiller, 38. Mama Mia, la comédie musicale ressassant les vieux tubes d'Abba s'est elle aussi mise au goût du jour, avec 9 produits placés.

Apprenez à compter… les M&M's

Les producteurs d'Hollywood adorent ces pratiques. Le petit écran aussi, surtout la télé-réalité. Selon Nielsen, The Biggest Loser (NBC), pour les fervents de la perte de poids, a réussi à réaliser l'an dernier 6248 placements de produit divers et variés. American Idol (Fox), pour les chanteurs en herbe, totalise 4636 placements et les rapides constructeurs de maisons d'Extreme Makeover en affichent 3371.

Le ticket d'entrée est d'ailleurs de plus en plus cher. Il y a encore quelques années, on s'esbaudissait devant les 2 à 3 millions de dollars générés par chaque épisode d'Apprentice, l'école de formation des leaders de l'homme d'affaires Donald Trump.

Mais American Idol, la Star Academy de l'Oncle Sam, fait beaucoup mieux. Chacun de ses grands sponsors, ATT, Coca-Cola et Ford, verse 26 millions de dollars pour la saison, soit 20 millions d'euros. Les as du marketing de Coca-Cola ont ainsi le plaisir de voir les trois jurés se rafraîchir en vidant des verres aux couleurs de la marque, et les candidats tremblants attendent les délibérations assis sur un canapé rouge Coca.

Si cette forme de publicité alternative a d'abord gagné ses galons au cinéma et sur le petit écran, elle s'est ensuite étendue à d'autres médias: les livres, les jeux vidéo, la musique, les spots sur Internet. C'est ainsi que les bijoux Bulgari ont payé l'auteur Fay Weldon pour rédiger le livre The Bulgari Connection. Les fabricants de bonbons M&M's ont sponsorisé le manuel de calcul pour enfant de Barbara Barbieri McGrath, et cette dernière a dû remplacer les allumettes d'antan par des bonbons : 1 M&M's + 2 M&M's =...

Dans le même ordre d'idée, la vidéo de promotion du groupe The Game comprend 18 placements de produit, contre 8 pour celle de Pink et 3 pour Metallica. La chaîne TNT et Internet Turner Entertainment présente une minisérie de 20 épisodes dont l'une des vedettes est une Ford Lincoln MKS, équipée d'un système informatique de premier ordre pour traquer les délinquants.

Le réflexe du placement de produit est d'autant plus naturel qu'on n'a même plus besoin du produit lui-même pour l'insérer dans le média. «La dernière tendance, souligne Scott Testa, professeur de marketing à l'université Saint Joseph de Philadelphie, c'est le placement virtuel. Grâce à de nouveaux logiciels, on peut installer en phase de postproduction des bouteilles de bière, de Coca ou tout autre produit dans les scènes.» Fini les négociations préliminaires et les longs transports d'articles… D'un coup de clic, le produit est là. Et de plus en plus présent.

Consommateurs plus réceptif

L'explication d'un tel succès peut se résumer en un mot, selon le professeur Testa: Tivo. Ces boîtiers DVR (Digital Video Recorder) qui permettent de regarder la télévision en sautant les publicités sont de plus en plus prisés par les téléspectateurs. Selon Craig Moffet, analyste au sein du groupe Bernstein, 27% des familles américaines sont aujourd'hui équipées d'un DVR et, d'ici à 2012, elles seront 36%. Les jours du spot publicitaires de 30 secondes sont comptés. Une menace qui ouvre de vastes perspectives au placement de produit qui, lui, échappe au filtre du DVR.

«Sans compter que cela peut être moins cher et plus efficace», juge Michael Schrager, patron de la compagnie Entertainment Marketing, installée à Los Angeles, tout près des grands studios. Sa petite entreprise est financée par les abonnements de 8 compagnies, qui lui confient leurs produits à placer.

Il a ainsi fourni gratuitement cartons, uniformes et camion de la société de déménagement Mayflower à la série télé du détective Monk. L'opération, sans aucun échange d'argent, a permis de montrer à des millions de foyers américains les déménageurs de la compagnie en pleine action. «Le spectateur s'identifie aux acteurs et devient beaucoup plus réceptif au produit», estime Michael Schrager.

Sue Kaufman, de l'agence Mediaedge-CIA en est elle aussi convaincue. Elle a récemment placé la boisson aux légumes V8 sur trois séries télé de fin d'année, The Young and the Restless, The Bold and the Beautiful et As the World Turns. Ces programmes, assure-t-elle, «montrent la marque sous un jour moderne, contemporain.»

Et quand placement de produit va de pair avec publicité classique, tels des messages d'artistes expliquant aux heures de grande écoute les vertus de V8, le message gagne en efficacité. «C'est un outil très utile dans notre arsenal promotionnel, reconnaît Sue Kaufman, qui insiste sur le côté «naturel» du message véhiculé. Dans ces séries, cela paraît tout à fait naturel de boire une boisson aux légumes.»

Attention toutefois aux dérapages. Un excès d'alcool dans un film familial, une scène de rue où sont garées des files de voitures de la même marque… et le spectateur tourne le programme et les marques en dérision. Ou alors, carrément, il se fâche. Il devient alors beaucoup plus réceptif aux arguments des associations de consommateurs (Commercial Alert, Free Press, Public Citizen, etc.) prompts à dénoncer la «malhonnêteté» de ces publicités cachées

Pour l'instant, l'Américain moyen accueille plutôt bien cet afflux de produits dans les médias. La profession ne se prive d'ailleurs pas pour lui en «offrir» de plus en plus. À New York et Los Angeles, le site Place Vine joue les marieurs. Adam Erlebacher, l'un de ses fondateurs, a installé sur Internet un lieu de rencontre entre annonceurs et créateurs de contenus.

Depuis l'ouverture du site, en octobre dernier, 275 professionnels du cinéma, de la télévision et autres lui expliquent leurs besoins et 170 représentants des marques et agences abonnées consultent ces petites annonces. «Ces gens ne connaissent pas Hollywood, explique-t-il. Je les aide à mettre un pied dans la porte.»

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