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Ces prestataires qui peuvent surveiller la Toile pour le compte d'un client

19/02/2009 - par Alexandre Debouté

Éditeurs de solutions, agences numériques, corporate ou de RP… Quelques pistes pour choisir le bon prestataire.

Le marché de la veille et de la gestion de la réputation sur Internet est très dynamique. À côté des éditeurs de solutions de veille, qui proposent aussi parfois une offre de conseil, toutes les agences cherchent à élargir leur périmètre à l'analyse de la présence en ligne de leurs clients.

En amont, les éditeurs de solutions (Digimind, Arisem, AMI Software, Radian 6) fournissent des données que les annonceurs, en direct ou via leurs agences, analysent avant d'élaborer un plan d'action. «D'un côté il y a des scientifiques qui font du renseignement et fournissent des outils de lecture et d'analyse plus ou moins formalisés et, de l'autre, des artisans dont le métier s'apparente des relations publiques appliquées à la blogosphère et au Web social», explique Arnaud Dassier, dirigeant de L'Enchanteur (The Marketingroup).

Cette agence, qui travaille pour Lafarge, Intermarché ou Philips, fait appel à Linkfluence (RTGI) pour du "mapping", c'est-à-dire pour la représentation cartographique des espaces d'expression et de conversation concernés par une marque ou pertinents sur un sujet. Elle utilise également une solution de quête d'information en temps réel fournie par Trendy Buzz pour faire de la veille généraliste, et notamment mesurer les «buzz» du moment. Elle se charge elle-même de la mise en œuvre d'un plan d'action éventuel.

«Les annonceurs, qui sont demandeurs de marketing très ciblé sur Internet, se rendent compte que cela prend beaucoup de temps de veiller sur la Toile et qu'il peut donc leur être utile de s'adjoindre une aide», poursuit Arnaud Dassier.

Travail de fond

Un annonceur soucieux d'appréhender le Web social pour gérer son image sur les blogs, dans les forums et les réseaux sociaux pourra se contenter d'acheter une étude ad hoc sur sa présence en ligne afin d'adapter son plan d'action. Une étude complète avec mapping peut coûter jusqu'à 15000 euros. Un annonceur plus ambitieux qui voudra surveiller au jour le jour toute évocation de sa marque sur Internet devra débourser 50000 euros par an.

Suivre les communautés du Web, les écouter et leur répondre est en effet une activité à temps plein. «Le “community management” suppose un vrai travail de fond, confirme Mathieu Genelle, responsable du pôle média social chez Publicis Modem. Les mécaniques d'écoute doivent être couplées à des offres de contenus. Tout cela demande du temps et de la main d'œuvre.»

Pour leur communication corporate, les grandes marques travaillent souvent avec l'une de leurs agences habituelles, qui peut être leur agence de relations presse, leur agence de communication corporate ou leur agence interactive. De grandes enseignes comme Euro RSCG C&O, Publicis Consultants et TBWA Corporate ou des agences indépendantes de bonne taille comme I&E ou Hopscotch disposent de pôles spécialisés en gestion de réputation en ligne.

Toutes ces agences qui œuvrent pour de grands comptes sont obligées d'étendre leur expertise pour répondre aux besoins de leurs clients. Les grands réseaux de RP s'y mettent aussi, comme Weber Shandwick qui vient de formaliser son offre.

Fin de l'artisanat

Mais des structures plus petites proposent aussi leurs services dans le prolongement des opérations qu'elles mènent depuis un ou deux ans en direction des blogueurs. Un territoire que connaissent très bien les agences du Web 2.0 ou spécialisées dans la réputation en ligne comme Heaven, Vanksen, Human to Human ou E-Walking, qui peuvent répondre à des problématiques de veille mais aussi concevoir et déployer des actions de promotion.

Dans une optique plus marketing, avec des actions à la clé (création d'un site, achat de mots-clés, campagne publicitaire) et le souci de mieux intégrer la veille à leur stratégie numérique, les annonceurs peuvent se tourner vers leurs agences interactives.

Encore artisanal il y a quelques années, le travail de veille et d'analyse s'est beaucoup professionnalisé. Les agences se sont équipées en conséquence, plusieurs personnes pouvant être affectées à plein temps au suivi de conversations en ligne. Elles commencent aussi à «marketer» leur offre. Publicis Modem vient par exemple de lancer son outil méthodologique, Noise Tracker ("Traqueur de bruit"), qu'elle propose à tous ses clients. Isobar (Aegis) développe aussi son offre, tout comme Fullsix avec sa filiale OTO Research. La liste est loin d'être exhaustive.

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