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Le placement de produit

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SOMMAIRE DU DOSSIER :

Placement de produit
Des placements en or
Le rêve américain



Placement de produit

04/02/2009 - En quête de moyens de communication alternatifs, les marques reconsidèrent le placement de produit. Un âge d'or s'ouvre-t-il en France pour cet outil de promotion très développé outre-Atlantique ? La musique, les téléfilms, Internet et les jeux vidéo font figure de nouvelles frontières.

"Rassurez-vous, on n'est pas près de voir nos artistes danser dans leurs clips vidéo avec des tee-shirts Lustucru!" Au Marché international de l'édition musicale de janvier dernier, Pascal Nègre, président d'Universal Music France, faisait dans la provocation. À la conférence de presse donnée par le Syndicat national de l'édition phonographique, le 19 janvier, les patrons des maisons de disques se félicitaient plutôt de "l'ouverture" législative prochaine concernant le placement de produit (lire en page XX). Un moyen pour l'industrie musicale de pallier la chute des ventes de disques.

Si le cinéma est le premier média en termes de placement de produit, la musique devient un territoire de prédilection des marques en quête de visibilité. Fin 2008, l'association entre le groupe Kool and the Gang et Bonux a fait frémir certains acteurs du secteur, qui y ont vu une initiative peu valorisante. Et pourtant, le groupe funk a vendu 200000 albums – tous achetés par Bonux puis écoulés dans des paquets de lessive…

Les clips vidéo sont également un excellent support. Ainsi, Circus, le récent clip de Britney Spears, s'ouvre par une séquence de quelques secondes sur la marque de bijoux de luxe Bulgari. "Circus a déjà suscité 50 millions de visionnages sur You Tube. Internet a donné une telle audience aux clips musicaux que les marques s'y intéressent de plus en plus. D'autant que cette audience est mesurable", explique Anders Granath, cofondateur de l'agence suisse Propaganda, à l'origine du placement de Bulgari dans le clip de la star américaine.

L'agence genevoise a également placé en 2007 la boisson apéritif italienne Campari dans le clip Candyman d'une autre artiste américaine, Christina Aguilera. Et a fait porter à Brad Pitt un polo Lacoste dans L'Etrange Histoire de Benjamin Button, film treize fois nominé aux prochains Oscars.

Un rôle dans le scénario

En France, le DJ français Martin Solveig et Ford ont travaillé ensemble pour le clip I want you sorti en juillet 2008. L'actrice Alice Taglioni y pilote un modèle de la marque pendant une longue séquence de 30 secondes. À l'origine de l'opération, l'agence-conseil U Think, développée en interne par la maison de disques Universal. "C'est vers ces placements de produits théâtralisés que nous voulons aller", explique Olivier Nusse, son dirigeant.

Avec la musique, les nouveaux médias ont fait évoluer la discipline. Le téléphone mobile est toutefois un vecteur encore difficile à exploiter. Trop petits, les écrans ne laissent aucune visibilité aux détails. Or le placement de produit joue souvent sur les apparitions fortuites pour ne pas saturer le spectateur. Mais nul doute que les nouveaux terminaux, comme l'Iphone d'Apple, devraient améliorer les choses.

L'objet téléphone en tant que tel est d'ailleurs très souvent "placé" au cinéma. Nokia figure ainsi dans de nombreux films, comme le récent Bal des actrices de Maïwenn, via l'agence Marques et Films. Quant à Motorola, elle apparaît dans le film LOL de Liza Azuelos, "le téléphone étant même, dans ce cas, un élément important du scénario", souligne Jean-Patrick Flandé, PDG de l'agence Film Media Consultant, à l'origine de ce placement.

Aux États-Unis, ce sont les opérateurs de téléphonie qui s'y mettent. En juillet dernier, le réseau américain Sprint a lancé une opération de placement de produit avec le téléphone Samsung Instinct. Le concept: inciter les internautes à placer le mobile dans une vidéo tournée par leurs soins. À la clé, 20 dollars pour les 1000 premières vidéos mise en ligne sur You Tube et 10000 dollars pour le grand gagnant.

"De plus en plus d'annonceurs cherchent des moyens de communication alternatifs pour exposer leur marque", résume Jean-Patrick Flandé. Ainsi, la production de séries ou de programmes courts sur Internet, financée par des marques aux États-Unis, est en train de titiller l'imagination des agences françaises. "Sur le Web, les coûts de production sont relativement raisonnables et les réalisations rapides. Mais pour l'instant, le spectateur français reste méfiant envers la production par un annonceur unique", poursuit Jean-Patrick Flandé.

Du buzz pour les films

Depuis peu, les annonceurs commencent à intégrer de manière systématique le placement de produit dans leur budget médias. "Aujourd'hui, de plus en plus de marques nous confient leur stratégie à l'année", explique Catherine Edmond, directrice de l'agence Casablanca, qui intervient pour Maserati, Sisley, Orangina, etc. Marques et Films travaille de son côté avec Peugeot, Nokia ou Twix, et Film Media Consultant avec Canon, BMW ou Lacoste.

Conséquence: il n'est pas rare de trouver deux agences au générique du même film. En 2008, ce fut le cas en notamment de Bienvenue chez les Ch'tis et Disco. Et pour cause, une agence comme Marques et Films réalise plus de 4000 placements de produits dans l'année…

Internet a aussi permis d'intensifier la communication autour des films, donc la visibilité des marques. "Ce média permet de créer du buzz autour de nos placements, explique Anders Granath, de Propaganda. Les marques peuvent ainsi lancer des opérations de blogging pour signaler à leurs clients leur présence dans un clip vidéo ou dans un film."

Côté cinéma, on s'en doute, nul ne se plaint de cette amplification des opérations de communication pilotées par les marques présentes au générique des films. "La durée de vie d'un film en salles est parfois tellement courte que les réalisateurs y voient un moyen d'augmenter sa notoriété", explique Olivier Bouthillier, dirigeant de l'agence Marques et Films.

Ainsi, la marque de beauté Bioderma, présente dans le film Notre Univers impitoyable sorti en février 2008, a exploité son placement jusque dans ses relations publiques. "La marque a réalisé dans huit villes une tournée d'avant-premières à destination des pharmaciens", explique Catherine Edmond, directrice de l'agence Casablanca. Objectif: présenter le nouveau produit Bioderma en faisant plaisir aux futurs acheteurs avec une soirée cinéma.

Autre exemple, la sortie des James Bond. En 2008, le lancement du dernier opus, Quantum of Solace, a été l'occasion pour les marques partenaires comme Omega, Bollinger ou Sony de communiquer activement autour du film. Mais, nouveauté: aucune n'est véritablement montrée ni même citée (comme c'était le cas dans le précédent, Casino Royale, avec Rolex). «Le dernier James Bond a volontairement été épuré de tout placement visible à l'écran, commente Jean-Patrick Flandé, de Film Media Consultant, qui travaille pour la célèbre saga depuis le début. Mais nous savons que 10% des spectateurs de James Bond vont voir le film grâce à une marque et à sa communication autour de son partenariat.» Un coup de pouce non négligeable.

Espaces publicitaires sur jeux vidéo

Autre impact d'Internet, le placement de produit dans les jeux vidéo. En effet, la dernière génération de consoles est connectée au Web (PSP, PS3 ou X Box 360, la Wii refusant encore la publicité). De plus, la pratique des jeux en ligne s'amplifie, permettant aux éditeurs de jeux de vendre aux annonceurs des emplacements publicitaires temporaires.

"D'un objet fixe dans un décor imaginé dès la conception, comme un camion estampillé Gillette ou Diesel dans Burnout Paradise (Electronic Arts) et définitivement inscrit dans le jeu, on est passé à la publicité dynamique", remarque Antoine Dubuquoy, directeur de l'agence IGA France. Exemple: des panneaux d'affichage "loués" pour des durées définies qui intègrent de l'image ou même des vidéos.

Mieux, certains jeux en ligne permettent aux marques de créer leur propre boutique virtuelle. C'est le cas de Football Superstars, un jeu qui intègre une dimension sociale à la manière Second Life. "Vous incarnez un joueur de football et votre avatar peut aller s'acheter des chaussures à la boutique virtuelle Puma, par exemple", explique Antoine Dubuquoy.

De même, la sortie des Sims 3 (Electronic Arts) en 2009 est attendue par les annonceurs. Ikea et H&M s'étaient associées à l'ancienne version du jeu. On ne sait pas encore quelles marques seront présentes dans la nouvelle version… Mais si le placement de produits "brandés" est présenté par beaucoup comme un moyen de contribuer au réalisme du jeu, il reste encore périlleux. Olivier Bouthillier prévient: "Les accros des jeux vidéo sont très aguerris vis-à-vis de la publicité. Une marque placée de façon gratuite dans un jeu est rejetée illico."



(encadré)

Le marché en chiffres

De 5000 à 100000 euros. Coût d'un placement de produit au cinéma.

15000 euros. Prix pour une rotation de 3 semaines dans un jeu vidéo.

20 millions. Audience moyenne d'un film (salle, DVD, VOD, télévision).

Entre 5 et 10 millions. Nombre de téléspectateurs d'une série.

600000. Nombre d'utilisateurs uniques par semaine au niveau mondial d'un jeu vidéo

comme Counter-Strike: Condition Zero.

100 millions d'euros. Chiffre d'affaires du marché en France (placements institutionnels compris).

(Sous papier)

Vers un assouplissement de la réglementation

Tout commence en 2007 à Bruxelles avec la volonté de la commissaire européenne Viviane Redding de réviser la directive Télévision sans frontières. Ce texte, dont la dernière révision remonte à 1997, énonce entre autres les règlements relatifs à la publicité à la télévision et à la technique du placement de produit. Ainsi, en France, toute publicité était interdite dans les programmes de télévision, y compris dans les séries et téléfilms.

Or la nouvelle révision entérinée par Bruxelles assouplit ces règles. Toutefois, la mise en œuvre devant se faire pays par pays, c'est au Conseil supérieur de l'audiovisuel qu'il reviendra d'adapter la législation française, une fois le nouveau décret publié, à une date non encore précisée.

Les professionnels sont confiants: "Nous allons enfin avoir des décors réalistes dans les séries françaises", lance Olivier Bouthillier, qui a réalisé notamment un placement pour Apéricube dans la série Clara Sheller. Une ouverture qui tombe à pic au moment où la publicité a disparu des écrans après 20 heures sur France Télévisions.

A.L.C.

(sous-papier)

Un secteur encore très concentré

"Dans le placement de produit, tout est affaire de dosage", lance Olivier Bouthillier, dirigeant de l'agence Marques et Films. Il semble que dans le paysage français des agences de placement de produit, il en aille de même. L'essentiel du marché est entre les mains de trois acteurs: Casablanca, Film Media Consultant et Marques et Films.

Toutes créées de longue date, ces structures revendiquent deux atouts: un carnet d'adresses fourni, mais surtout un rôle de conseil de plus en plus important.

Aux côtés de ces trois agences coexistent de petites structures spécialisées telles Star Product. L'agence de RP Laurence Phitoussi Communication a également ouvert en 2003 un département placement de produit et a travaillé pour des marques comme J&B ou Mattel. Nul doute que le prochain assouplissement législatif va relancer l'intérêt des agences de publicité et des agences médias qui ont, elles aussi, les yeux rivés sur "l'advertainment".

Facilité de mesure

Côté musique, si certaines agences historiques sont sollicitées régulièrement, de nouveaux acteurs arrivent. Ainsi, l'agence-conseil U Think de Universal se lance, elle aussi, sur ces nouveaux territoires de communication. «En France, nous ne sommes encore qu'au début du développement de l'activité d'"endorsement", dont fait partie le placement de produit», rappelle son dirigeant, Olivier Nusse.

La publicité dans les jeux vidéo semble intéresser beaucoup d'acteurs. L'agence IGA Worldwide, installée aux États-Unis, s'est lancée sur le marché français il y a quatre mois. Elle propose ainsi une audience de 500000 utilisateurs uniques en un mois en France, via l'ensemble de son réseau de jeux vidéo. À ses côtés, on trouve l'agence Massive de Microsoft Advertising.

Le géant Google a quant à lui racheté en 2007 la société canadienne Adscape Media, spécialisée dans le domaine. Rien d'étonnant quand on sait que l'audience des jeux vidéo se mesure très facilement. Selon IGA Worldwide, la durée d'exposition moyenne d'un panneau publicitaire dans un jeu serait de 8,4 secondes.

Autre possibilité pour un annonceur: ne toucher que les joueurs français connectés à Internet. De l'hyperciblage pertinent sur une cible souvent difficile à atteindre, celle des hommes de 18 à 34 ans.

A.L.C.

Anne-Lise Carlo
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