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Les agences en cure de mondialisation

26/02/2009 - par Muriel Jaouën

Face aux grandes mutations de l'industrie pharmaceutique, les structures de conseil cherchent à consolider leur crédibilité dans le jeu international.

Elles ne sont plus qu'une vingtaine. Les agences santé n'échappent pas aux mouvements de concentration. Forte de ses dix-sept membres (95 millions d'euros de marge brute pour 550 personnes), la délégation santé de l'Association des agences-conseils en communication (AACC) représente 85% des structures-conseils en communication santé. «Auparavant, on comptait plus de soixante agences en France», souligne Odile Finck, présidente de la délégation. Trois fois moins d'acteurs en quelques années, la communication santé serait-elle malade ? Éric Romoli, patron d'Arsenal, s'en défend : «Les agences santé sont sans doute plus protégées que d'autres. Un : la santé est un bien essentiel. Deux : d'un point de vue démographique, nous sommes sur un marché porteur. Trois : en termes de communication, on vient de très loin, tout est encore à faire.» Pas de panique, donc.

Reste que pour s'adapter aux mutations du monde pharmaceutique, les sociétés-conseils doivent négocier certains virages stratégiques. À commencer par le renforcement du spectre de leurs prestations : édition, consulting, RP, lobbying, design, numérique, relation client, événementiel, formation continue. Sans oublier une expertise plus grand public, la concurrence des agences généralistes se faisant de plus en plus pressante. Ainsi, la compétition pour le budget Biogaran n'a impliqué aucune agence spécialisée.

Autre enjeu majeur : le développement de savoir-faire dans les médias interactifs. C'est précisément le positionnement de Melody Healthcare, agence créée il y a quatorze ans, ralliée au groupe Publicis depuis trois ans. «Le contexte pousse les annonceurs à repenser radicalement leur organisation et leur stratégie de communication. Les approches numériques, en ligne ou non, vont devenir essentielles», annonce Gilles Elalouf, président de Melody, qui revendique un triplement de son activité sur les trois dernières années.

D'un point de vue plus structurel, les stratégies de consolidation vont massivement dans le sens de la mutualisation des ressources et des investissements. Avec, en ligne de mire, l'internationalisation des budgets. A l'exemple de Vivactis, groupe français de communication spécialisée dans la santé, qui a lancé fin 2008 Vivactis International, une agence consacrée aux stratégies globales de l'industrie pharmaceutique.

Intégration de l'offre

TBWA France et l'américain Adelphi Group viennent, quant à eux, de créer TBWA Adelphi France, nouvelle agence phare du groupe TBWA Worldhealth France. Volonté des partenaires : intégrer au sein d'une même structure les services spécialisés d'Adelphi Group dans le domaine des études de marché, de la communication stratégique et de l'information médicale avec l'expertise de TBWA dans la gestion et le développement de marques globales. Dans la même logique, Ogilvy Healthworld vient d'annoncer la prise de participation majoritaire dans le capital de Lob Conseils, agence indépendante spécialisée dans la communication d'influence médico-scientifique dirigée par Pierre Ferran. L'intégration de l'offre, c'est de longue date l'antienne des groupes de communication généralistes. «Plus le marché de la santé se concentre, plus ses acteurs ont besoin de travailler avec des partenaires pouvant revendiquer un périmètre global de prestations. Aujourd'hui, les grands lancements sont systématiquement confiés à de grands réseaux», constate Éric Moret, président France de Publicis Healthcare Communications Group. Marie-Ange Faure, responsable d'Euro RSCG Life, renchérit : «Si les lancements de produits sont moins fréquents, ils sont en revanche de plus en plus internationaux et nécessitent donc des relais au niveau mondial.» De fait, les agences indépendantes sont de moins en moins nombreuses. Action d'éclat vient de se rapprocher du géant américain Cline Davis & Mann pour créer une filiale en France.

Qui dit réseau ne dit pas nécessairement affiliation capitalistique. Le groupement Indigenus, qui fédère une dizaine d'agences dans le monde, s'inscrit dans une logique de mondialisation tout en laissant à chacun de ses membres son indépendance. Pour André Darmon, patron de Strategik & Numerik et cofondateur d'Indigenus, la formule vaut largement les modèles plus contraints et paradoxalement souvent hétérogènes des grands groupes : «Nos agences sont choisies sur des critères de compatibilité. Nous avons réuni des entreprises de même taille, avec des structures comparables et une vision partagée de leurs métiers. Les projets sont défendus et portés par des équipes interagences.» Une partie des bénéfices générés localement est reversée dans un pot commun servant à alimenter les investissements dans des outils de recherche et développement ainsi que dans la formation.

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