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E-réputation

19/02/2009 - par A.Db.

L’essor du Web social implique une réallocation des moyens de veille de l’opinion. Les entreprises découvrent une autre façon de gérer leur image et une autre manière d’envisager le dialogue avec leurs publics.

Hier cantonnée aux médias traditionnels et circonscrite à quelques lieux privilégiés de discussion, la veille d'opinion s'étend aujourd'hui au Web social. Pas le choix : jamais les entreprises – et donc leurs marques – n'ont été à ce point exposées. Dans l'impossibilité de vérifier tout ce qui se dit sur elles dans les forums, les files de conversation des réseaux ou les blogs, les communicants ont d'abord pris peur, avant de se ressaisir. La masse des flux incontrôlables du Web a, il est vrai, de quoi effrayer. Mais cette situation ne doit pas conduire à de l'hyper-activisme, voire à de la paranoïa… «Il faut écouter avant d'agir, répète à l'envie Jérôme Delaveau, cofondateur de Human to Human, une agence de communication «conversationnelle», pionnière en France du Web participatif. Ce qui signifie qu'il faut écouter ce qui se dit, au-delà de sujets pré-identifiés, si l'on veut détecter les opinions et les comportements réellement émergents.»

Cela peut être acrobatique, mais tellement plus intéressant. De fait, s'assurer de retombées positives est une chose. Identifier les sujets qui montent dans l'opinion en est une autre, plus exigente, mais qui peut s'avérer plus fructueuse en termes de marketing. Entrer en conversation avec ses publics et ses communautés créent des opportunités de remontée d'information, voire une implication des consommateurs/utilisateurs dans la construction ou la formulation d'une offre. En aval, un tel travail permet d'envisager des actions pour créer des occasions de prise de parole ou contrecarrer des menaces.

La collecte d'information, parfois encore artisanale, commence à se professionnaliser, et l'analyse s'affine. Les plans d'actions s'étoffent de contenus spécifiquement multimédia, en plus de l'achat de mots-clés ou de l'envoi de communiqués. Les annonceurs se familiarisent également avec de nouveaux outils de veille ou de surveillance, accompagnés par les éditeurs de solutions et les agences qui se sont équipées, selon les besoins de leurs clients. Bref, la «normalisation» est en cours. Stratégies a repéré quelques cas intéressants de mobilisation pour une bonne «e-réputation».

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