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Surveiller les lieux d'expression

19/02/2009 - par Cathy Leitus

Avec l’émergence du Web social, il existe désormais sur Internet de multiples lieux où l’opinion et l’influence peuvent s’exprimer et contribuer à la réputation d’une entreprise.

Forums, blogs, médias, réseaux sociaux… Internet est une agora où s’expriment des points de vue qui méritent l'attention, même si tout ce qui se dit n’a pas valeur d’opinion ou d’influence pour la réputation d’une marque. «Il s’agit de veiller ces lieux  pour anticiper les menaces mais aussi les nouveaux comportements d’action, indique Jérôme Delaveau, président de l’agence Human to Human. «Inutile de perdre du temps à surveiller le bruit. Il faut segmenter. C’est une stratégie de médiaplanning, de points de contact », explique Nicolas Narcisse, directeur associé de l’agence Elan.

 

Revue de détail et conseils pour gérer sa réputation en ligne :

 

Sites médias

« Sur les sites médias traditionnels, une revue de presse suffit à condition de la mettre en regard avec les autres sources d’opinion en ligne. Les commentaires des articles et le débat qui peut en émerger doivent être davantage surveillés, indique Camille Saint-Paul, directrice de Watch/ TBWA Corporate. Sur les sites médias dits alternatifs (Rue 89, Mediapart, Bakchich…) tout ce qui s’écrit est à regarder car la parole est plus libre ».

 

Les blogs

« Pour mesurer l’influence d’une source, il faut regarder sa vitalité, son intégration dans la communauté et son autorité, soit le nombre de liens entrants », résume Stéphane Guerry, directeur associé d’Euro RSCG C&0 en charge de l’interactif. « Avec des journalistes qui ont un blog, on reste dans des RP classiques même si la notion d’embargo devient plus relative, ajoute Nicolas Narcisse. Avec des blogueurs non journalistes, tous les principes changent, on tisse du relationnel, on fait de l’influence c’est à dire de la réputation sur le long terme et par système de capillarité on touche tout l’écosphère de la thématique : information sur l’actualité de la marque, proposition de rencontre avec les dirigeants, d’exclusivité, test de produits ».

 

Les forums

Ce sont les vrais lieux de discussion. Il faut analyser l’intégralité de la discussion et les opinions qui s’en dégagent. Les forums des sites Doctissimo, Beauté-test, Aufeminin ou Boursorama sont des incontournables. « La difficulté reste de faire intervenir une marque dans la discussion ce qui est souvent perçu comme de la publicité déguisée, note Matthieu Genelle, directeur du pole social média de Publicis Modem. La solution est de passer par un ambassadeur de la marque identifié comme tel ou des contributeurs qui acceptent de parler de la marque moyennant rétribution. Il faut toujours du contenu pour justifier l’échange ». «Les grandes chaînes hôtelières (Hilton, Starwood, Hyatt) ont imaginé le concept du e-concierge qui répond aux questions et griefs des clients qui discutent sur des  forums comme flyertalk.com », raconte Jérôme Delaveau. « En cas de rumeur sur un forum, on répond en organisant un tchat ou en publiant un dossier sur le site corporate, mais on ne participe pas au forums où il n’y a pas de place pour la version officielle », conseille Stéphane Guerry.

 

Sites d’avis de consommateurs

A surveiller de près. Si les critiques sont justifiées, en tenir compte et surtout être sincère et transparent. « Arrêtez de prendre les gens pour des gogos, allez au devant de problèmes », conseille Clément Bourrat de Cybion.

 

Facebook

« C’est plutôt un réseau ludique qui suscite peu l’action et la mobilisation où ne se construit pas la réputation des entreprises », remarque Stéphane Guerry. « Une marque peut avoir un groupe et créer des "pages fans" au lancement d’un produit et y lancer des débats », estime Nicolas Narcisse.

 

Twitter

Entre le blog et le réseau social, ce mode de communication directe est à veiller car les gens y donnent souvent leur impression à chaud notamment sur leurs achats et donc parlent des marques et des magasins.

 

Sites corporate et plate-forme de participation

« Il faut jouer la carte de l’ouverture et du dialogue », défend Stéphane Guerry, à l’instar des plates-formes de suggestions, Vous et la RATP et Débats-SNCF.  « Mais attention à vérifier en amont la posture des contributeurs actifs et à donner un angle au débat de sorte que les détracteurs interviennent dans une discussion constructive », conseille Jérôme Delaveau. Areva l’a appris a ses dépens avec son initiative Parlons-en, mal perçue et interrompue au bout de trois mois.

 

Wikipédia

La consigne donnée aux entreprises est de ne pas intervenir et, si une information est fausse ou diffamatoire, de prévenir les modérateurs de cette encyclopédie ouverte. TF1 qui avait modifié sa fiche s’est fait repérer par Wikiscanner. Euro RSCG C&O après discussion avec Wikimédia a édité un guide et propose aux entreprises de « participer en respectant le principe de neutralité, sourcer ses propos, opter pour un pseudo mais dans la transparence et ne rien supprimer soi-même ».

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