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Pharmacopée sous enseignes

26/02/2009 - par Muriel Jaouën

Les officines sont de plus en plus nombreuses à se convertir à une politique d'enseignes. Une mutualisation à tout prix, mais qui n'a pas encore de réel positionnement.

Forum Santé, Giphar, Pharmavie, Familyprix, Alphega, Viadys, Giropharm, Lafayette Conseil, Écopharma, Pharm & Price, Pharméco, Pharma Référence... Depuis quelques années, certaines vitrines des 22 500 officines françaises sont investies par un nombre croissant de bannières commerciales. Une vingtaine d'enseignes au total, qui fédéreraient aujourd'hui environ 15 % du marché.

Cette conversion à un système rationalisé de distribution, les pharmaciens la doivent aux effets conjugués d'une pression économique et réglementaire, qui a sensiblement réduit leur marge (-15 points en quinze ans). Pour nombre d'officines, il n'y a donc pas d'autre choix que la mutualisation. Et le mouvement va s'accélérer : les enseignes pourraient bientôt représenter 40% des points de vente.

«Pour être viable, une enseigne doit compter entre 700 et 1 000 magasins», note Patrick Brondeau, président d'Alphega. Ce qui augure une sérieuse concentration. L'ensemble des acteurs en place le concèdent : à terme, seules trois ou quatre marques pourront cohabiter.

Trois ou quatre, mais lesquelles ? «Il faut plus de vingt-cinq ans pour installer une enseigne», lance Dominique Deloison, directeur général de Forum Santé, créé il y a vingt ans. Pour supporter de telles échéances, les réseaux doivent non seulement disposer d'une solide assise financière, mais aussi réussir à créer et asseoir une marque, en termes d'implantation, de visibilité, de notoriété.

 

Il leur faut parallèlement se doter des bons outils commerciaux pour agir sur le panier moyen, les flux et la fidélité de la clientèle. Enfin, reste à résoudre l'épineuse question du positionnement. C'est sans doute là que le bât blesse. Pour Lucien Bennatan, patron de PHR, le constat est pour l'heure sans appel : «À ce jour, il n'y a pas d'enseigne de pharmacie en France, faute de positionnement.»

L'Ordre des pharmaciens freine

Prix, référencement, conseil, services, suivi... Difficile en effet d'identifier, parmi la pléthore de marques en place ou émergentes, des postures discriminantes. «Quand vous vous battez sur un référencement commun à 90 %, pas facile de trouver des axes différenciants», résume Dominique Deloison.

L'Ordre des pharmaciens ne facilite pas la tâche des réseaux. Le nom de l'enseigne ? Il peut apparaître en devanture, mais doit rester plus petit que le mot «pharmacie». La publicité ? Interdit de promouvoir les points de vente. Ce qui incite certains à biaiser. Giphar s'est ainsi offert trois cents spots télévisés pour vanter... le site Internet du réseau.

D'autres ont choisi de frapper plus fort. En mai 2008, Plus Pharmacie (enseignes Pharmavie et Familyprix) annonçait son intention de faire de la publicité sur le prix des médicaments non remboursables, malgré l'interdiction des instances de l'Ordre. Objectif : «Participer au jeu de la concurrence et démontrer aux consommateurs que la lutte contre la vie chère n'est pas le monopole de la grande distribution.»

Une initiative visant clairement Leclerc, bête noire de la confrérie pharmacienne et grand perturbateur d'un monopole chèrement défendu. Au printemps 2008, le distributeur promettait dans une publicité une baisse des prix jusqu'à 25%, si on l'autorisait à vendre les médicaments sans ordonnance.

Tout se joue dans l'officine

Au-delà des initiatives guerrières ponctuelles, le seul véritable média de communication autorisé aux pharmaciens reste l'officine. Il faut se créer très vite une identité et de la visibilité.

Alphega, qui vise la constitution d'un réseau de trois cents points de vente dans les trois mois (contre 50 aujourd'hui), a prévu de recouvrir les vitrines des magasins ralliés d'une vitrophanie à ses couleurs. Giropharm a choisi de toucher plus spécifiquement le public féminin, premier client des officines, en éditant Santé positive, un 32 pages tiré à 90 000 exemplaires, ainsi que des livrets spécialement conçus pour les enfants.

Mais les enseignes doivent surtout jouer sur l'aménagement des points de vente. A fortiori pour les plus grandes surfaces - certains points de vente de l'enseigne Univers Pharmacie peuvent atteindre 850 m². D'où des efforts de communication massivement concentrés sur la PLV, la signalétique, les frontons, les planogrammes, la profondeur des références, les partenariats avec les labos, la visite du réseau par les commerciaux...

En 2008, PHR a consacré 1,3 million d'euros à sa stratégie de communication, soit 10% de son chiffre d'affaires. Un budget qui devrait être porté à 2 millions cette année. PHR, qui revendique 220 pharmacies sous enseigne Viadys et 90 sous bannière Pharma Référence, entend développer l'installation d'appareils d'autodiagnostic. Le groupe envisage également de tester la présence de professionnels de santé (infirmières, kinés) dans ses points de vente.

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