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La presse médicale en veine de renouveau

26/02/2009 - par Delphine Le Goff

Dans un contexte de développement des médicaments génériques, la presse médicale connaît des fortunes diverses, selon qu’elle s’adresse aux généralistes, aux spécialistes, aux hôpitaux ou aux pharmaciens.

Plus de deux cents revues, des dizaines de titres sur des spécialités comme la cardiologie, la rhumatologie ou encore la gynécologie... La presse médicale brille par sa richesse. Même si elle traverse une période de turbulences. En grande partie du fait de la crise traversée par les grands laboratoires : Sanofi-Aventis a annoncé près de 1 000 licenciements cet automne, Pfizer France compte licencier 700 personnes... En France, 5 000 à 6 000 postes de visiteurs médicaux, soit 20 % de la filière, devraient disparaître en 2009... En cause, la générification des produits, les pressions sur le prix des médicaments, l'arrivée plus difficile de nouvelles molécules...

La presse médicale subit évidemment de plein fouet les déboires de l'industrie pharmaceutique. «La presse à destination des généralistes a vu ses revenus baisser de 30 % par rapport à 2007, tandis que, dans la presse à destination des spécialistes, ils ont baissé de 10 %», constate Bernard Darjot, président du Centre d'études sur les supports de l'information médicale (Cessim). Certaines spécialités résistent mieux que d'autres. «La découverte de nouvelles molécules contre l'ostéoporose permet aux titres consacrés à la rhumatologie de continuer à bénéficier des investissements soutenus des laboratoires», remarque Laurence Carrasset, directrice de marque chez Zenith-Optimedia. La presse «rhumato» (avec des titres comme Abstract Rhumatologie, édité par Impact Médecine) fait partie du peloton de tête des familles de spécialités qui résistent le mieux, avec la cardiologie, l'oncologie et la gynécologie.

De nouveaux annonceurs en vue

D'autres titres, comme Décision Santé, qui s'adresse, lui, aux managers du milieu hospitalier, séduisent des annonceurs hors captifs, comme le souligne Jean-Bernard Gervais, rédacteur en chef adjoint de Décision Santé. «Le plan Hôpital 2012, qui prévoit notamment de donner 1,5 milliard d'euros aux hôpitaux afin de moderniser les systèmes d'information hospitaliers attire de nouvelles marques vers nos titres : des acteurs de l'informatique comme Dell, Siemens ou des éditeurs de dossiers patients comme Mediasys.»

Les titres plus généralistes connaîssent, eux, des fortunes plus diverses. Même si cette presse compte certains leaders du marché, comme Le Quotidien du médecin (CMP Médica) ou Impact médecins.«Cette presse a cent vingt ans d'existence et a été longuement financée par ses lecteurs», explique Bruno Thomasset, président d'Impact Médecine. «Il y a trente ans, la publicité a émergé dans le secteur : cette presse a donc été en partie financée par les annonceurs. Puis, secondairement, par les abonnements. Chez Impact Médecine, par exemple, le chiffre d'affaires se partage entre les recettes publicitaires (55%), les abonnements (23 %) et les opérations spéciales (22 %). »

Dans la presse «généraliste», le nombre d'annonceurs reste stable : cent cinquante annonceurs, peu ou prou. C'est le montant des investissements qui a baissé. «Le développement des médicaments génériques fait que des pans entiers des budgets de communication des laboratoires ne sont plus dévolus, comme ils l'étaient traditionnellement, aux généralistes», remarque Laurence Carrasset.

Un marché dynamique pour les pharmacies

Qui en bénéficie ? La presse des officines qui affiche, elle, une santé insolente : + 11 % d'investissements publicitaires en 2008 par rapport à 2007, avec une tendance 2009 qui devrait se situer dans la même veine. Les médicaments génériques y constituent 30 % du marché publicitaire, suivis par les produits en libre accès, et tout ce qui relève de la parapharmacie. «Les groupements d'achats et les coopératives, comme Astera ou Wellcoop, cherchent à se faire connaître auprès des pharmaciens afin de former des groupements économiques, à l'instar du groupement de pharmaciens Giropharm», note Bruno Thomasset. Aujourd'hui, une pharmacie sur deux appartient à un groupement. La presse des pharmaciens a, semble-t-il, de beaux jours devant elle. Car, pour l'heure, en France, la constitution de chaînes de pharmacies n'est pas autorisée. Mais le sujet est débattu au niveau européen, sans être tranché pour l'instant. «La pharmacie est un marché dynamique, qui représente d'importants enjeux économiques pour les années à venir», résume Bruno Thomasset. «Mais les équipes marketing des grands laboratoires sont en pleine restructuration, et on peut espérer qu'elles décident de miser à nouveau sur leurs marques...»

Delphine Le Goff


Les éditeurs médicaux se lancent sur Internet

Les éditeurs de presse médicale commencent à investir la toile. Parmi les sites-phares, le portail santé Egora, édité par Global Santé Média (Panorama du médecin, Le Concours médical, La Revue du praticien, etc.) ou encore quotimed.com et quotipharm.com (CMP Médica, éditeur du Quotidien du médecin et du Quotidien du pharmacien ainsi que du Vidal), sans oublier wk-pharma.fr (édité par Wolters Kulwer, très présent sur la pharmacie avec des titres comme Pharmacien manager ou Le Moniteur des pharmacies) et impactmedecine.fr (groupe Impact Médecine).

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