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Les labos condamnés à innover... en marketing

18/02/2009 - Baisse de l'innovation, développement des médicaments génériques et nouvelles exigences des patients, l'industrie pharmaceutique est contrainte de réfléchir à de nouvelles pistes marketing.

En 2008, les ventes de médicaments remboursables ont connu un sérieux coup de frein. La politique de maîtrise des dépenses de santé est passée par là. Et ce alors que le nombre de nouvelles molécules mises sur le marché ne cesse de baisser et que les «blockbusters» (médicaments à plus d'un milliard de dollars de chiffre d'affaires) sont de plus en plus nombreux à tomber dans le domaine public, au bénéfice des génériques. Une étude récente d'Arthur D. Little révèle ainsi que les laboratoires devraient se séparer de 6 000 visiteurs médicaux sur les quelque 23 000 actuels d'ici à 2010-2011. De quoi bousculer les stratégies marketing des industriels.

Si la communication via les visiteurs médicaux reste un vecteur essentiel, les économies réalisées dans ce domaine vont permettre aux laboratoires d'investir un nouveau champ : le marché de masse. «La baisse de l'autorité du médecin vis-à-vis de ses patients, le moindre attachement de ces derniers à la marque, celle du produit comme celle du laboratoire chez les plus jeunes notamment obligent les industriels à faire du patient une cible prioritaire», déclare Denis Granger, PDG d'Axense, agence de communication travaillant notamment pour Esai, Abbott et Astra Zeneca.

Nouveaux comportements des patients

Internet n'est pas étranger à ces changements. «Le Web est devenu la première source d'information du public sur le thème de la santé. On y trouve une multitude de données, avec le meilleur et le pire», note Frédéric Maillard, vice-président chargé de la création de l'agence Junium (Altavia) qui a notamment travaillé pour Abbott. Des sites professionnels (theheart.com, jim.fr, egora.fr, etc.) aux portails grand public (doctissimo.fr, sante-az.aufeminin.com, etc.), l'offre ne manque pas. La Fondation Health on the Net, agréée par la Haute autorité de santé (HAS), vient de labelliser 660 d'entre eux en France.

«Face à ce foisonnement induisant une fracture de fait entre anglophones et francophones, il est important qu'Internet puisse être un lieu où se confrontent plusieurs sources», défend Gérard Bouquet, vice-président des relations publiques et institutionnelles de Pfizer France. Ce dernier évoque notamment l'opportunité que pourrait offrir aux laboratoires la prochaine adoption à Bruxelles d'un nouveau concept de communication : l'information non promotionnelle de marque (communication visant à fournir une aide sur l'environnement ou les caractéristiques d'un traitement).

L'information générale sur une pathologie existe déjà depuis quelques années, des troubles érectiles pour Viagra (Pfizer) à la maladie de Crohn (Abbott/agence Junium) en passant par le diabète (Sanofi-Aventis/Euro RSCG Life). «Ce type de communication est généralement le fait du leader du marché ou du "best in class" (celui qui arrive avec un nouveau produit innovant), les seuls à même d'engranger, suite à ces campagnes de sensibilisation, les meilleures ventes», analyse Frédéric Maillard. Quant à l'aspect plus pratique de l'information non promotionnelle de marque, comme les conseils pour une bonne observance dans la prise de médicaments, les idées ne manquent pas, qui s'appuient sur des sites spécifiques mais aussi sur des outils très concrets (piluliers ou balances électroniques).

Ce type d'actions participe aussi à l'image de marque des laboratoires. «Face aux nouveaux comportements des patients et à la régionalisation de ce marché avec les futures agences régionales de santé, les entreprises pharmaceutiques ont besoin d'être plus visibles», rappelle Hugues Joublin, directeur de la communication et des services marketing de Novartis France. Ce qu'Éric Phélippeau, PDG de By Agency Group, spécialisée dans la communication «santé et mieux vivre», traduit par la nécessité de se doter d'une image forte : «Quand on sait que le public dissocie généralement le médicament et le laboratoire, les rares industriels qui ont travaillé leur image corporate ont un avantage.»

Une communication parfois délicate

Au-delà des traditionnelles campagnes institutionnelles souvent interchangeables, les sites des laboratoires sont d'utiles outils d'information et d'image, que ce soit à destination du grand public et des professionnels (Planète Roche, Santea de Sanofi Aventis) ou des seuls praticiens (Univadis de MSD). Les sites thématiques ont également le vent en poupe. Grâce à son site éducatif Passez l'info sur le cancer du col de l'utérus, Sanofi Pasteur MSD a vendu des milliers de boîtes de son vaccin Gardasil. Ce qui n'a pas été du goût de certains opposants à ce type de vaccinations, pétitions à l'appui. D'autres initiatives, plus événementielles, ne sont pas à négliger. En octobre dernier, Sanofi Aventis inaugurait, en tant que principal partenaire, la nouvelle exposition de la Cité des sciences et de l'industrie de Paris : Epidemik, l'expo contagieuse.

Un travail sur la marque que les génériqueurs n'ont pu éviter. «Contrairement aux laboratoires de princeps [médicaments originaux] dont la promotion est axée sur la marque de leur produit, les laboratoires de génériques doivent promouvoir leur propre marque pour exister», explique Gérard Bouquet. Deux d'entre eux ont compris l'enjeu, à grand renfort d'investissements publicitaires : le précurseur Servier pour sa marque de génériques Biogaran et, depuis peu, l'américain Mylan dont le spot TV signé «Mylan your life» est diffusé depuis décembre dernier.

L'autorisation donnée aux laboratoires pharmaceutiques depuis fin 2008 de parrainer des émissions télévisées en France pour promouvoir leur nom ou leur image (et non leurs produits) devrait inspirer nombre d'entre eux, génériqueurs en tête. Le collectif Europe et médicament ne s'est pas privé de dénoncer ce nouveau cadeau fait à l'industrie pharmaceutique.

Reste le secteur en pleine croissance de l'OTC (produits délivrés sans ordonnance et autorisés de publicité). Si certains laboratoires tels Roche ou Expanscience privilégient une approche conseil auprès des phamarciens, d'autres adoptent une statégie résolument grand public comme Urgo pour Humex ou Reckitt Benckiser pour Nurofen. Plus audacieux encore, quelques-uns s'inspireraient bien de quelques réussites marquantes comme L'Oréal et Nestlé avec Galderma en dermatologie ou plus récemment dans les alicaments anti-cholestérol avec Fruit d'or Pro-activ d'Unilever et Danacol de Danone. Ce dernier est d'ailleurs en train de développer avec le MIT de Boston et le Centre Alzheimer de l'université VU d'Amsterdam, Souvenaid, une boisson enrichie dans le but d'améliorer la mémoire et dont le lancement est prévu en 2010-2011.

Dépenses promotionnelles des laboratoires (en % du budget total)

Visite médicale spécialisée : 31% (67% des répondants)

Visite médicale généraliste : 30% (79%)

Congrès et formations : 17% (83%)

Salons et événements : 13% (68%)

PLV : 12% (62%)

Publicité presse : 11% (65%)

Échantillons : 10% (77%)

Sponsoring : 9% (63%)

Marketing direct : 7,5% (59%)

Marketing phase IV : 7% (57%)

Publicité médias : 7% (41%)

Relations publiques : 6% (48%)

Soutien à des associations de patients : 6% (52%)

E-mail marketing : 4% (44%)

Marketing en ligne : 3% (41%)

Lobbying : 2,5% (32%)

Promotions : 2% (32%)

Source : The House of Marketing 2008 (étude belge auprès de 100 directeurs communication et marketing de laboratoires installés à Bruxelles aux responsabilités nationales, européennes ou mondiales).