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communication éditoriale

Les agences spécialisées subissent moins que d'autres la crise

19/03/2009 - par Anne-Lise Carlo

Le secteur du conseil en communication éditoriale subit la crise, les appels d'offres se faisant moins nombreux. Mais, pour rassurer leurs publics, les entreprises doivent continuer à communiquer.

Crise, quand tu nous tiens ! Le début de l'année 2009 a déjà montré aux agences de communication éditoriale qu'elles allaient devoir composer avec le retournement économique. «Dans ce décor, le rythme des appels d'offres a tendance à ralentir et la prime à l'agence en place paye plus que jamais», lance Bruno Scaramuzzino, président de l'agence Meanings.

 

C'est que, le nez sur des budgets plus serrés que jamais, les annonceurs ne prennent pas le risque de se lancer dans de nouvelles compétitions. «Même une fois l'appel d'offres remporté, certains projets ne voient finalement pas le jour, l'annonceur abandonnant son idée», confie Nicolas Cheyrouze, directeur du développement de l'agence Because.

Néanmoins, la communication éditoriale s'estime moins touchée que certains autres secteurs de la communication : «2009 s'annonce déjà comme une année où notre groupe ne fera pas plus de 2 à 3% de croissance mais à côté de secteurs comme les marketing services, on se sent un peu épargné», admet Édouard Rencker, vice-président du groupe Makheia (ex-groupe Mediagérance).

La communication éditoriale a en effet un atout majeur : en temps de crise, les outils de communication interne et externe deviennent essentiels. Rassurer ses salariés, ses actionnaires ou ses clients, les annonceurs peuvent difficilement s'en passer. «En quelque sorte, c'est un peu l'heure de gloire de notre métier», ajoute Édouard Rencker.

Si certains secteurs sont réellement dans une mauvaise passe comme l'automobile, les marques dans leur ensemble semblent avoir encore beaucoup de choses à dire à leurs différents publics. «Une relation (éditoriale) peut difficilement s'arrêter alors qu'une prise de parole (publicitaire) si», estime Gilles About, directeur de l'agence Textuel (BDDP Unlimited).

Mais, en temps de crise, toute prise de parole est scrutée de plus près : «On assiste au crépuscule de la langue de bois. Les gens attendent des entreprises un discours qui repose sur la vérité et qui donne aussi du plaisir. Cela est particulièrement vrai parmi les nouvelles générations», souligne Éric Camel, directeur de l'agence Angie. Et le média n'a d'ailleurs rien à voir dans tout ça : «Un webzine qui parle la langue de bois est aussi ridicule qu'un magazine papier qui ferait de même», poursuit Éric Camel.

Les annonceurs sont donc attendus au tournant. Et cela tombe plutôt bien car eux aussi ont fait du chemin. Leur envie d'aller sur le Web à tout prix, mêlée à une peur de ce nouvel espace d'expression, s'est en effet apaisée. Désormais, avant de penser outils (magazines papier, blogs ou vidéo), les entreprises réfléchissent en premier lieu à leur discours. Le contenu avant le contenant.

 «Cette évolution chez les annonceurs permet aux agences de travailler beaucoup plus en amont avec leurs clients. Longtemps cantonnés dans le rôle d'agences à outils, nous avons maintenant un accès direct aux directions de la communication qui avant ne pensaient que médias de masse et publicité», estime Édouard Rencker.

Plates-formes éditoriales plurimédias

Preuve de cette maturité du marché, 2008 a été l'année des grandes plates-formes éditoriales plurimédias. Mêlant des blogs, de la radio, de la vidéo, elles correspondent aux besoins des grandes multinationales. Une expression à la fois unique et multinationale servie par des outils interactifs et communautaires. Internet arrivant à maturité, la variété des formats est de plus en plus maîtrisée par les entreprises.

«La règle fondamentale est simple : une prise de parole, des exploitations multiples. Reste ensuite à décider d'une grille de programmation éditoriale», explique Éric Camel d'Angie qui a réalisé ce type de plates-formes pour Danone et MMA. Même chose chez Textuel qui signe celles de Leroy Merlin, Lafarge et Nissan. «Ces plates-formes sont un aboutissement de notre travail. Ainsi, on n'aurait pas pu faire Du côté de chez vous pour Leroy Merlin s'il n'y avait pas eu huit ans de print et de vidéo auparavant», lance Gilles About.

Des plates-formes éditoriales ou la vision d'un «quintuple play» au service de la communication des entreprises (print, Web, TV, radio et mobile), c'est le credo de la jeune agence All Contents, présidée par Olivier Breton. «Produire du contenu et réussir à le transversaliser, c'est le cœur de notre métier», explique ce dernier.

Cette structure qui emploie une vingtaine de personnes, s'intègre dans le modèle d'une génération d'agences arrivées plus récemment sur le marché. Des spécialistes de l'information, tels Magic Garden ou Capa Entreprises, et qui eux aussi se mettent au service des entreprises en leur fournissant du contenu. C'est aussi le positionnement de l'agence Meanings, créée par Bruno Scaramuzzino il y a cinq ans et qui a ouvert, cette année, un bureau à Nice.

Remettant le contenu au centre, le Web a ouvert grand les portes de la communication corporate à ces acteurs d'un nouveau genre. Concurrencées, les agences, au modèle plus traditionnel, revoient aussi la structure de leur offre numérique. Ainsi, Publicorp a lancé Publicorp Digital, un label animé par une vingtaine d'experts d'Internet (ergonomes, développeurs, concepteurs et producteurs de rich media). «Ces vingt-cinq personnes ne forment pas un département mais une compétence au sein de tous nos métiers», souligne Éric Tazartez, président de l'agence qui a travaillé pour Axa France (intranet), La Française des jeux (site corporate) et le Crédit agricole (site ressources humaines).

Le papier reste présent

Mais le Web n'a pas pour autant fait oublier le print. Si le média papier reste présent dans la communication des entreprises, il s'est modifié. «Il reste le garant du discours officiel de l'entreprise et donc le noyau central», estime Édouard Rencker. Olivier Breton confirme : «Le print est le premier et le dernier axe de la communication d'entreprise.» En bref, les flux d'informations passent sur les outils du Web et le magazine papier devient le relais de l'information et de sa réflexion. Exactement sur le même modèle que le journal Vendredi sorti, lui, en presse grand public.

Si le print est toujours là, sa pagination s'est souvent allégée et, surtout, ses rythmes de parution se sont distendus. «Le magazine est devenu le rituel d'entreprise : un des rares moments où la conscience de l'unité de l'entreprise se fait. Un webzine joue beaucoup moins ce rôle», souligne Éric Camel, chez Angie. Son agence a d'ailleurs collaboré avec le groupe LVMH qui ne sort que trois numéros par an de son magazine interne Eyes.«Nous avons aussi beaucoup travaillé sur le feuilletage en ligne des magazines papier», ajoute Arièle Partouche, directrice de l'agence Spécifique.

 «Un média ne chasse donc pas l'autre, au contraire», affirme Gilles Deléris, patron de l'agence W & Cie. Spécialisée dans le rapport annuel, l'agence veut d'ailleurs étendre son champ d'action aux autres supports de la communication d'entreprise. Le print en tête. Certains vont encore plus loin. Selon Gilles About de Textuel, 2009 sera carrément «l'année du retour du "consumer", du retour du client.» L'agence a même publié un livret-plaidoyer pour dire sa foi dans le magazine de marque. Textuel affirme d'ailleurs plancher en ce moment sur de gros appels d'offres «consumer». Pourtant, en 2006, quand s'était arrêté le magazine Epok de la Fnac, la fin définitive de ce modèle avait été annoncée. Le marché se réinvente donc sans cesse.

 

sous papier

Des recrutements dans les pôles Web

Début 2009, l'heure n'est évidemment pas vraiment aux recrutements. Ainsi, Édouard Rencker du groupe Makheia dit avoir mis en suspens les collaborations extérieures mais poursuivre les recrutements en interne. Car, malgré la crise, les regards des patrons d'agences se tournent tous vers les «producteurs de contenu», et cela quelle que soit sa forme.

Le recrutement des candidats suit deux écoles : Certaines agences sont bà la recherche de profils multicartes qui savent aussi bien travailler sur du Web que sur du print. «Aujourd'hui, un directeur artistique doit être capable de penser à une charte graphique aussi bien print que Web», souligne Marion Combaluzier, directrice générale de Textuel La Mine.

D'autres, au contraire, jouent la carte de l'ultraspécialisation. Ainsi, chez Angie, on préfère recruter des profils spécialistes de la production radio ou de la production télé. Même volonté chez All Contents qui en lançant sa division All Contents Presse a recruté onze collaborateurs, dont dix journalistes professionnels.

Sur le secteur, les métiers du numérique sont évidemment en plein boom et parmi eux, le profil des webmasters éditoriaux ont la cote dans les agences. Chez Publicorp Digital, une dizaine de recrutements d'experts du Web ont eu lieu. Une démarche également appuyée en interne par un programme de formation continue ouvert aux volontaires.

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