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communication éditoriale

Des mots, de la photo, du vintage et du livre d'entreprise…

19/03/2009

Autant sur le Web que sur le print, les tendances créatives se répondent de plus en plus.

La crise est aussi passée par les tendances créatives. Du coup, aussi bien sur le print que sur Internet, la typographie revient en force. Les deux supports s'influencent d'ailleurs de plus en plus et leurs chartes graphiques s'entremêlent. Paradoxalement, la photographie retrouve ses lettres de noblesse et contribue grandement à faire du papier un objet plus rare, «premium». On épure et on recycle : le graphisme de presse d'entreprise doit plus que jamais servir le discours de la marque et ne plus le parasiter. Passage en revue des principales tendances.

Le print devient «objet»

A bas les magazines d'entreprise inondés de clichés issus des mêmes grosses banques d'image, donc uniformisés ! Le print résiste au Web, en se différenciant sur l'aspect de la raréfaction. Du coup, il devient un objet «premium». «On voit ici ou là éclorent des “ovnis” éditoriaux», explique François Blanc, président de Communic'art et d'Archipress. L'agence W & Cie a ainsi imaginé de présenter les rapports annuels du groupe PPR sous la forme d'un roman. «C'est le roman d'une entreprise. Du coup, nous avons utilisé les codes littéraires», souligne Gilles Deleris, fondateur de l'agence. Dans la même idée, l'agence Angie a sorti un numéro hors-série de très belle facture pour le groupe Colas sur le thème «un salarié, un jour». Pour leur part, les éditions Textuel remettent au goût du jour le livre d'entreprise pour la SNCF, et plus récemment pour Canson, à propos de son épopée familiale.

Le retour de la photo
Exactement comme dans la presse grand public (voir Stratégies n°1533), la photographie revient en force. Et ce autant sur Internet que dans le print. Une approche panoptique du sixième art qui autorise sa mise en valeur spectaculaire dans les «home pages» de sites, tel celui de Danone (www.danone.com) réalisé par Angie, permettant ainsi aux clichés de faire sens et de dépasser le seul aspect décoratif. Même idée pour Textuel La Mine concernant le site de l'Office national du tourisme marocain, agrémenté de nombreux visuels. «L'entrée dans la page Internet ou dans son contenu se fait ainsi par la photo», explique Arnaud Redard, directeur de création chez Textuel La Mine. Un outil immersif, en somme.

La mode «vintage» contamine la presse

Recyclage de vieux modèles, récupération… : l'heure est au «vintage» dans la société et dans la publicité, mais également dans la presse d'entreprise. Ou comment rebondir sur la vieille idée que les valeurs anciennes sont toujours porteuses d'authenticité. Trente Glorieuses, périodes «beatnik» ou post-soixante-huitarde…, toutes sont revisitées tel un paradis perdu. Mais ceci ne cacherait-il pas un manque d'imagination ? Avec son magazine de marque Ling, la compagnie aérienne espagnole Vueling casse à la fois les coûts et les codes avec un environnement très années 1950. Cet «inflight» mensuel devient ainsi tout sauf un recueil de publicité luxueux.

Le Web contamine le print

Les magazines papier récupèrent les signes visuels d'Internet, à l'image des «flèches» Web et autres codes «tags mobiles» qui s'insèrent progressivement dans le graphisme print. Ainsi, le dernier rapport annuel Havas réalisé par l'agence W & Cie. «Des petits signes cachés dans les enluminures ne sont visibles que par les lecteurs les plus curieux et donnent accès à des informations supplémentaires sur le Web», explique Gilles Deleris. Un véritable jeu graphique donc, qui renoue d'ailleurs avec le rôle originel des enluminures, qui contenaient des informations secrètes.

La typographie revient en force

Effet de la crise, le discours de la marque revient donc sur le devant de la scène. Du coup, la typographie effectue aussi un retour remarqué. Les mots, encore et toujours les mots, souvent en grand format, pour dire, rassurer et convaincre. «Ils montrent l'importance du message et le besoin de transparence», souligne Hubert Blavier, directeur de la création chez Sequoia. Une transparence qui s'observe autant sur le print que sur Internet. Une tendance qui a manifestement inspirée l'agence Textuel pour sa propre plaquette de présentation. 

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