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Les Web TV dans la mire des entreprises

19/03/2009

Encore souvent limitées à du stockage en ligne de vidéos, les Web TV se professionnalisent et investissent l'ensemble des champs de la communication corporate.

Arcelor Mittal donne la parole à ses salariés au travers de vidéos vérité diffusées sur le site corporate du groupe ; Orange diffuse deux fois par mois sur son intranet un journal de cinq à six minutes regardé par 65 000 personnes; Boeing programme six minutes quotidiennes d'infos en images... Les Web TV d'entreprises ne relèvent plus, loin de là, de l'expérimentation isolée.

Le média intéresse d'autant plus que les attentes des publics deviennent criantes. Jamais l'écart ne s'était autant creusé entre des modes privés de consommation de l'information totalement «broadbandés» (haut débit) et des infrastructures technologiques à la traîne côté entreprises. L'intérêt est tel que l'on peut prévoir une rapide explosion du marché. Un engouement en résonance directe avec l'incroyable consommation de vidéos sur la toile. En septembre 2008, indique Comscore, 25 millions de personnes ont regardé plus de 2 milliards de vidéos en ligne en France.

Les entreprises seraient bien mal inspirées de passer à côté de cette vague de fond. A fortiori en période de crise, où les directions générales sont de plus en plus nombreuses à geler ou annuler les grands rendez-vous internes ou commerciaux, brisant ainsi le fil de rendez-vous réguliers avec le management, les salariés et les partenaires.

 «Dans ce climat d'incertitude et d'économies, les Web TV vont prendre toute leur place. Preuve du besoin de maintenir le contact, l'entrée de la demande se fait par le "live"», commente Éric Clermontet, manager associé de Tagaro. Les entreprises veulent pouvoir s'adresser aux publics en direct, via la retransmission de conférences de presse, de séminaires, à l'occasion de lancements de produits, ou pour des communications diverses. Signe des temps : plus d'un quart des membres du CAC 40 diffusent aujourd'hui de la vidéo sur leur intranet.

Mais l'injection de quelques vidéos sur des sites d'entreprise suffit-elle à revendiquer un ralliement au média Web TV ? «Ce que l'on voit aujourd'hui ne correspond pas à la promesse de la Web TV», assène Robert Namias, vice-président de Publicis Consultants. Et de souligner le déficit des initiatives dans la déclinaison des trois dimensions constitutives d'une Web TV selon lui digne de ce nom : le Web, la télévision, la communication.

 

Pourtant, les expériences se multiplient, qui intègrent peu à peu les ingrédients de la Web TV, avec pour certaines un réel succès. La pertinence du média se traduisant sans doute par la diversité des applications retenues. Après avoir investi les sphères de la formation, les télévisions en ligne gagnent les dispositifs marketing et les forteresses corporate. Il n'est plus un champ fonctionnel qui leur échappe. Qu'il s'agisse de développer sa marque, de moderniser son image, d'animer un réseau, de mobiliser ses collaborateurs, de booster ses ventes, la Web TV émet sur tous les fronts. Pour les zélateurs du média, nul ne peut douter que toutes les grandes marques auront créé leur télévision en ligne dans quatre ans.

Inspiration de la télé-réalité

Et même lorsque le média séduit les entreprises dans le cadre de démarches ponctuelles, ce n'est pas forcément sans «éditorialisation». Les Web TV ponctuelles s'inspirent souvent des programmes de télé-réalité. À l'image de Modeimmersion.fr, mise en ligne une semaine durant en novembre 2008 par l'armée de terre et soutenue par le réseau numérique skyrock.com, pour promouvoir les métiers de l'infanterie auprès des 16-24 ans.

Même approche pour Cadbury, à l'occasion du lancement en septembre dernier d'une nouvelle gamme de chewing-gums. Au cœur du dispositif : une minisérie en ligne de quarante épisodes de deux minutes mettant en scène le couple Guetta dans ses offices à Ibiza. Plus de 360 000 vidéos vues en deux mois.


La Web TV n'est pas la télévision. Par sa matrice Internet, elle s'inscrit de plain-pied dans une logique de réseau. Elle actionne les techniques de captation d'audience et de création de trafic offertes par la toile : diffusion maximisée des contenus, exploitation des communautés virtuelles, présence sur les réseaux sociaux, etc. Une Web TV, c'est du rich media. Un mode de communication avec des codes et une puissance d'impact propres. Selon Brainsonic, le taux de mémorisation au bout de 48 heures est de 60 % pour le rich media, contre 40% pour l'audiovisuel et seulement 12% pour le texte.

Le rich média, c'est surtout un métier en soi, construit autour d'un bataillon d'expertises : industrialisation des processus de production, référencement vidéo, animation des communautés, production et organisation des contenus.

Contenus que l'on peut sérier en trois grands types, selon Xavier Cazard, directeur associé d'Entrecom : «Des contenus de reconnaissance (portraits, interviews, microtrottoirs), des contenus événementiels (campagnes, vœux), des contenus de partage (formation, connaissance métiers, etc.). Tous peuvent cohabiter sur une même plate-forme. Sachant que la question majeure à laquelle les entreprises vont devoir répondre est celle de l'accompagnement du changement.»

Reste aux éditeurs à mettre en place les bons leviers de business, pour traquer les abonnés ou les internautes inscrits, les suivre, clic par clic, seconde par seconde. «Avec des carrés pub et des bandeaux, difficile d'atteindre la rentabilité. Il faut innover, multiplier les lignes de modèles économiques, faire de la pub intelligemment, sponsoriser les vidéos, personnaliser les nuages de mots-clés, faire du CRM», argumente Guillaume Mikowski, directeur associé de Brainsonic.

Une inscription dans la durée

Par-delà les coups marketing, les Web TV ont en effet vocation à s'inscrire dans la durée, à devenir des éléments structurants de la stratégie managériale des entreprises, à participer d'une logique de dispositif.

Le cas de tv.artisanat.info est ici des plus parlants. Lancée en 2008 en relais d'une campagne publicitaire d'image, la télé en ligne de l'artisanat proposait dans un premier temps douze portraits de trois minutes. «Nous avons réalisé que l'artisanat disposait de plus de cent cinquante archives vidéo. Pourquoi ne pas amorcer un véritable programme en continu ? Aujourd'hui, la télévision compte une dizaine de chaînes. Plus de 1,3 million de films ont été téléchargés», explique Éric Clermontet, manager associé chez Tagaro.

Certes, l'audience chute en fin de campagne publicitaire, passant d'un indice 100 à un indice 20, mais les internautes continuent de venir et reviennent pour près de 2% d'entre eux. Tv.artisanat.info se veut un média pérenne. La Web TV s'apprête à diffuser un best-of de 8 minutes, ainsi qu'un document de 26 minutes. Celui-ci intéresserait d'ores et déjà certaines chaînes de la TNT.

 

(sous papier)

 

Accenture s'offre les DSI sur un plateau

Lancée en avril 2008 par Accenture France, My DSI TV (mydsitv.accenture.fr/) constitue sans doute à ce jour l'un des modèles les plus avancés de Web TV externe dans le secteur B to B. Elle est conçue comme un média participatif, fait pour et par les DSI des grandes entreprises, dans une logique de décryptage et de partage des enjeux et tendances en matière de systèmes d'information.

«Les plates-formes de diffusion de vidéos, il y en a beaucoup sur le marché. Nous avons voulu mettre en œuvre un média structuré autour d'une grille de programmes produits et animés par des professionnels», explique Carole Tanguy, directrice marketing et communication d'Accenture France. Débats (animés par le journaliste Luc Fayard), reportages, portraits, paroles d'expert : au total cinq à six émissions mensuelles et une quarantaine de DSI invités sur les plateaux.

Après onze mois de diffusion, My DSI-TV recense 10 000 inscrits. Une audience qui, à la faveur du buzz, de la reprise sur les blogs et des 80 000 vidéos déjà visionnées, dépasse largement son cœur de cible des DSI grands comptes (500 personnes). En termes de CRM, la Web TV constitue un outil des plus précieux. Dès lors qu'il est inscrit, impossible pour l'internaute d'échapper aux outils de tracking. La navigation est suivie dans les moindres détails.

Accenture, qui travaille avec Entrecom pour les contenus et Brainsonic pour la plate-forme technologique, mobilise autour de sa Web TV deux à trois personnes en interne, épaulées par une centaine de consultants susceptibles à tout moment de nourrir les contenus. Pour quel coût ? «Disons que cela équivaut au budget de cinq ou six événements», concède la directrice marketing et communication.

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