Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Rapport annuel cherche nouveaux espaces de parole

19/03/2009 - par Muriel Jaouën

Pour contourner la contrainte légale, les entreprises vont devoir inventer de nouveaux lieux de rencontre avec leurs parties prenantes pour diffuser les informations de leur rapport annuel.

C'est le grand rendez-vous éditorial des stratégies corporate. Institutionnel et incontournable, le rapport annuel est pourtant soumis à des évolutions permanentes. En l'espace de quatre ans, la pagination dévolue aux résultats financiers s'est ainsi allégée aux deux tiers, au profit de rubriques consacrées aux «valeurs» de l'entreprise et au développement durable. Mondialisation oblige, cet instrument de communication doit être aujourd'hui compris par un actionnaire japonais, un journaliste français, un collaborateur américain. D'où une tendance à la simplification du propos et au formatage.

Richard de Seze, responsable adjoint du développement groupe de Ligaris, en appelle à une reprise en main du réel dans les options éditoriales : «Le rapport annuel doit devenir un observatoire sociétal et montrer que l'entreprise est un système ouvert sur le monde.» Or, entreprises et agences doivent travailler dans un contexte inflationniste de contraintes réglementaires qui influent tant sur la forme que sur le contenu. Trop, juge Bruno Scaramuzzino, patron de Meanings, pour qui le rapport annuel des entreprises cotées ne peut plus être qualifié de support de communication. Textes écrits et réécrits jusqu'au lissage, promptitude à l'autocensure, tentation du plus petit dénominateur commun : «C'est devenu un strict exercice industriel.»

Réaffirmation créative par le Web

Mais le poids réglementaire et la frilosité des entreprises plaident à terme pour la libération de nouveaux champs d'expression et pour une réoxygénation de la création. Car il faudra bien renouer le dialogue avec chacune des parties prenantes. «Il va falloir inventer d'autres lieux de rencontre, dans une logique de communautarisation et un esprit de connivence et d'engagement», développe Bruno Scaramuzzino. Cette réappropriation du discours, le baromètre des rapports annuels réalisé chaque année par Sequoia (Makheia Group) en constate déjà les prémices. «Les contraintes se concentrent sur le document de référence. Du coup, la partie corporate intègre davantage de créativité, notamment au travers de rubriques non obligatoires étoffées», note Édouard Rencker, président de Sequoia.

Pivot de cette réaffirmation créative : le Web. Les déclinaisons numériques des versions print ne sont pas nouvelles, mais force est de constater qu'elles restent majoritairement suspendues à la dictature du PDF («Portable Document Format», un format de fichier informatique). «La France est ici très en retard. Le niveau d'exploitation du numérique est dans l'ensemble plutôt affligeant», regrette Anne-Laurence Schiepan, responsable du pôle édition d'Euro RSCG C&O, qui édite près d'une soixantaine de rapports annuels chaque année. La crise agit comme un accélérateur dans le développement des dispositifs bimédias, la migration vers le numérique répondant à la fois à une logique de coût et à une logique d'opportunité.

Pour autant, la tendance porte plutôt vers la création de minisites ouverts sur les sites centraux des entreprises, comme autant de produits d'appel adressés aux différentes cibles corporate à l'occasion de la sortie du rapport annuel. «Il ne s'agit pas d'opposer le print et le Web, mais de repenser les équilibres au profit de contenus plus précis et plus orientés vers la preuve», remarque Catherine Malaval, directrice du pôle éditions et contenus de Lowe Stratéus.

Des dispositifs de plus en plus «propres»

Cette fameuse intégration, le groupe Havas l'a scellée au travers d'un rapport annuel bimédia. Une version print et une version Web, en parfaite résonance graphique. W & Cie, filiale du groupe de communication, a créé un document print aussi mince que léger (32 pages, 54 grammes), serti d'enluminures high-tech dont le dessin se prolonge sur une déclinaison en ligne particulièrement dynamique et délibérément orientée «rich media», représentant en quelque sorte le mariage du papier et des pixels, dans une logique de développement durable.

Car la dimension écologique devient omniprésente dans les options éditoriales. En 2007, le groupe de BTP Spie éditait un rapport d'activité 100% développement durable : un support accessible sur spie.com, totalement animé (3D, vidéos, graphiques dynamiques, diaporamas, etc.), intégralement consultable en synthèse vocale, imprimable à la demande (dit POD, pour «print on demand») selon un processus d'imprimerie certifié écoresponsable.

Choix des papiers, référencement des imprimeurs et rationalisation des volumes de diffusion : les entreprises et agences cherchent à valoriser des dispositifs «propres». Selon une étude menée en 2007 par Ernst & Young, vingt-quatre sociétés du CAC 40 ont publié un rapport développement durable dissocié de leur rapport annuel de référence. Mais, économies obligent, la crise devrait, là encore, jouer les accélérateurs, cette fois-ci dans le sens d'une fusion des supports.

Envoyer par mail un article

Rapport annuel cherche nouveaux espaces de parole

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies