Les femmes : l'executive woman est-elle partie avec la caisse ?

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L'executive woman est-elle partie avec la caisse ?

29/04/2009 - Mais où est donc passée l’«executive woman» ? Censés accompagner et refléter l’évolution des femmes dans la société, les publicitaires ont remisé cette femme plurielle cumulant avec brio carrière et vie privée. Les vieux clichés sexistes, en revanche, ont la vie dure…

Mais où est donc passée l'«executive woman»? «Elle est peut-être partie avec la caisse !», s'amuse une publicitaire. Blague à part, cette femme que vantait Michel Sardou «ayant réussi l'amalgame de l'autorité et du charme» et sa petite sœur des années 90 qui réussissait à marier vie professionnelle et vie privée semblent avoir toutes deux déserté les campagnes publicitaires. Signe des temps, la très active association La Meute des Chiennes de garde, qui publie tous les ans son palmarès des publicités les plus sexistes (lire l'encadré), a renoncé cette année aux Prix Femino, qui pointaient précisément les publicités les plus valorisantes pour la cause des femmes. «Tout le monde mettait en avant les pires publicités, et personne ne parlait des "bons élèves"», explique l'historienne Florence Montreynaud, fondatrice de l'association.

Car, des bons élèves, il y en a. Mais sans réussir à combler le décalage qui persiste entre la vraie vie des femmes – qui représentent 40% des cadres et professions intellectuelles supérieures – et sa représentation dans la publicité. «Schématiquement, on est passé de l'image de la ménagère au foyer dans les années 50-60 à la militante des années 70, puis à la "superwoman" des années 80 qui revendiquait son égalité professionnelle avec les hommes, avant d'évoquer une femme plus "normale" dans les années 90, résume Pascale Weil, sociologue et associée de Publicis Consultants. Aujourd'hui, on parle d'une femme manager de sa propre existence, qui cherche son équilibre entre ses différentes vies avec des contraintes et des atouts multiples.»

Femme plurielle

Suivre la journée de cette femme à la fois cadre ambitieuse et mère de famille aimante, reste l'un des grands classiques de la publicité. En témoigne la dernière campagne Diesel (agence Marcel) au slogan éloquent, «Live Fast», instantané de femmes pressées sommées de donner le biberon ou de langer bévé en cavalant. Dans la même veine, on se souvient du film Pierre&Vacances (BETC Euro RSCG) où une mère débordée déchirait un bout de l'adorable dessin de son fils pour noter un numéro professionnel. Quant à la marque de surgelés Marie, elle livrait récemment une nouvelle interprétation de cette femme plurielle (agence JWT) : ayant renoncé à être une femme parfaite toujours organisée, aussi disponible pour ses chefs que pour ses enfants, et à avoir des idées de repas sept jours sur sept, la «néofemme» plonge dans son bain et s'en remet… aux surgelés.

Une tendance très nette dans les publicités, qui délivrent l'image d'une ménagère new look, moins besogneuse, moins cuisinière, certes, mais bonne vivante. Parfois 100% hédoniste, comme dans la campagne Diesel Parfums signée Fred & Farid. Quant aux mères, elles peuvent même se révéler très indignes, comme cette furie frappant son ado de fils qui a dépassé son forfait téléphonique (Universal Mobile).

À côté de ces avancées bien réelles dans la représentation des femmes, les publicitaires reconnaissent que les stéréotypes ont la vie dure, ainsi que le soulignait le rapport de la commission sur l'image des femmes dans les médias mise en place en février 2008 sous l'égide de la secrétaire d'État à la Solidarité Valérie Létard. Présidée par Michèle Reiser, la commission, qui a remis son rapport en septembre 2008, soulignait la persistance de certaines dérives patentes: atteinte à la décence, réduction des femmes à leur fonction de ménagères, instrumentalisation du corps féminin sans rapport avec le produit, «lolitalisation» de très jeunes filles, réduction de la femme à sa fonction sexuelle, etc.

Au rayon des dérapages, La Meute décerne son Prix Macho 2009 dans la catégorie «Violences, prostitution et pornographie» à Sloggi, un habitué du palmarès, épinglé cette fois pour ses affiches signées Publicis Koufra. Placardée sur les Abribus éclairés la nuit, une belle paire de fesses de femme, bien moulées, flanquées d'un bandeau «En promo». Également épinglés, dans la catégorie «Nudité ou sexualité sans rapport avec le produit», les visuels Lavazza «La Louve», calendrier également décliné en affichage 4x3. Couverte d'une peau de bête et à quatre pattes, une femme-louve allaitant Romulus et Remus nous invite à partager l'expérience Lavazza. Un raffinement à l'italienne qui, de ce côté-ci des Alpes, passe moins bien.

Fin du porno chic

Dans la même veine, on peut s'interroger sur la pertinence de cette femme nue vantant les lunettes Krys (agence H) avec cette alléchante déclaration de la donzelle: «Tes copains vont adorer ma nouvelle tenue». Et on ne compte plus les dérapages dans l'univers de la hi-fi, de la vidéo, de la téléphonie et de l'informatique, comme cette campagne Tele 2 assimilant les forfaits 4h ou 8h à la taille des seins de deux femmes entourant un homme...

«C'est sans doute dans l'univers du parfum, de la beauté et du luxe que perdurent les images les plus stéréotypées des femmes», souligne cependant Frédéric Girard, directeur du planning stratégique de CB Grey (Lacoste, Léonard, Grey, Valentino, etc.), qui vient de publier une étude sur le sujet. «Le parfum est un secteur intéressant parce que les publicités y sont entièrement construites sur cette représentation stéréotypée, naturellement élogieuse, mais maximaliste.» Seul point positif, selon lui: «Les excès provocateurs ou transgressifs du porno chic semblent passés de mode.»

Les stéréotypes sociétaux, eux aussi ont la vie dure. Dans le film Renault Clio Estate (Publicis Conseil), le bonheur de la femme passe par un enfant, celui de l'homme par… une voiture. Et la collective de la pomme de terre, décidément hilarante, assurait il y a peu la promotion du féculent en prétendant que Dieu, après avoir créé l'homme, s'ennuyait. Il a donc créé la femme.

Finalement, c'est peut-être dans des secteurs plus inattendus que l'on voit apparaître une femme plus conforme à la vraie vie. Un grand bravo à Banque populaire, dont la saga des contes populaires (Euro RSCG C&O) livre une image résolument novatrice de l'«executive woman»: Cendrillon envoie aux pelotes ses vilaines sœurs pour aller «taxer» son banquier. Quant à Blanche-Neige, elle n'a que faire de la vilaine sorcière, puisqu'elle a monté sa boîte: une usine de pommes, où les nains s'amusent follement. Et pan dans les dents des vilains machos!

(encadré)

Macho de l'année : and the winner is…
Le 8 mars, à l'occasion de la Journée de la femme et pour la 8^e année consécutive, La Meute des Chiennes de garde, qui fête ses dix ans d'existence, décernera ses Prix Macho des images publicitaires les plus sexistes de l'année. L'association ne décerne plus de Prix Femino, qui récompensait les publicités faisant au contraire avancer la cause des femmes dans la publicité. Parallèlement, le 6 mars, Les Chiennes de garde dévoileront pour la première fois un prix au Macho de l'année, destiné à l'auteur de la remarque, déclaration ou insulte la plus sexiste faite publiquement en 2008 à une femme ou au sujet d'une femme.