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Les annonceurs en phase avec le Web

02/04/2009 - par Alexandre Debouté

Après une croissance de 19% en 2008, les investissements publicitaires en ligne devraient rester dynamiques en 2009, malgré la crise.

Les dernières données fournies par TNS Media Intelligence pour l'IAB France et le Syndicat des régies Internet (SRI) le confirment: l'engouement publicitaire des marques pour Internet ne s'essouffle pas. En 2008, les 3,7 milliards d'euros bruts investis en publicité en ligne représentent une progression de 19% par rapport à 2007, soit la plus forte croissance des supports plurimédias.

Alors que les dépenses en télévision ont baissé de 2,6% en moyenne sur la même période, le nombre d'annonceurs en ligne a augmenté de 24,6%. Sur les presque 5000 annonceurs en ligne (contre près de 30000 annonceurs plurimédias), un tiers sont des nouveaux entrants. Belle vitalité. Même le décrochage enregistré en février – une stagnation à +0,9% par rapport à février 2008, qui contraste avec les progressions à deux chiffres enregistrées depuis plusieurs années – n'inquiète pas les professionnels. "Il faut attendre la fin du premier quadrimestre pour voir se dessiner la tendance de l'année, estime Jérôme de Labriffe, président de l'IAB France. Mais je ne crois pas qu'on puisse parler de rupture. Il n'y a aucune crise de confiance pour les secteurs déjà fortement investis en ligne."

En moyenne, les annonceurs fidèles dépensent désormais sur Internet un cinquième de leurs investissements publicitaires, et jusqu'à 30 à 40% de leur budget pour des secteurs surinvestis comme l'informatique ou le voyage-tourisme. Au total, le Web représente aujourd'hui 15% du marché publicitaire, contre 2,3% il y a seulement 5 ans. Les marques plébiscitent le dynamisme du média et sa mesurabilité, surtout en temps de crise.

La téléphonie toujours numéro un

En 2008, pas d'événement vraiment marquant, à part peut-être l'arrivée symbolique de Procter & Gamble parmi les 10 premiers investisseurs sur Internet. Adepte de l'e-communication depuis plusieurs années, le géant de la grande consommation a dépensé l'an dernier 43 millions d'euros sur la Toile, répartis sur l'ensemble de son portefeuille de marques. C'est deux fois moins que le premier du classement, Ebay, mais le niveau d'implication devient important. "On passe au stade industriel, observe Jérôme de Labriffe. Les annonceurs les plus expérimentés investissent lourdement et de façon pérenne. Ils associent "display" et "search marketing" afin de combiner logique de marque et impératifs commerciaux." Les professionnels estiment que 60% des investissements en ligne se font dans l'achat de mots-clés, contre 40% dans le display (bannières, etc.).

Au niveau des secteurs, la téléphonie reste le champion des dépenses en ligne avec 526,2 millions d'euros bruts investis en 2008, toujours selon TNS Media Intelligence. Avec des marques très actives comme SFR, Bouygues Telecom et Orange, l'ensemble du secteur a même accru la pression avec 33% de progression par rapport à 2007. Le secteur voyage-tourisme maintient aussi le cap avec 393 millions d'euros (+21,7%), devant la banque-assurance (374,4 millions, +13%) et la distribution (322 millions, +14,5%).

Les deux secteurs qui ont le plus augmenté leurs dépenses sont la culture-loisirs (+42,7%) et les services (+35,5%). L'automobile reste aussi très présente, Renault faisant son entrée à la sixième place des annonceurs en ligne, avec près de 50 millions d'euros investis. En 2008, le secteur a dépensé 362 millions d'euros, en hausse de 31%.

Confrontés à des arbitrages drastiques et conscients que les décisions d'achat se prennent désormais en ligne, les constructeurs devraient encore accélérer la réorientation de leurs investissements sur le Web en 2009, par des politiques plus agressives de ciblage et le développement de nouveaux espaces d'expérience de marque.

Pour Jérôme de Labriffe, qui cite l'automobile mais aussi le luxe parmi les secteurs les plus innovants, notamment du fait de leur double enjeu d'image et de ciblage, "c'est la bonne articulation entre les différents leviers du Web que les annonceurs doivent maintenant trouver". Un réglage fin qui mêle actions de branding et de promotion, collecte d'informations sur les internautes et gestion des programmes relationnels. Sans parler de la dimension communautaire, sur laquelle toutes les marques planchent en ce moment.

 

(tableau)

Les 10 premiers annonceurs sur Internet en 2008 (en millions d'euros)

Ebay 84,6

SFR 79,6

Bouygues Telecom 70,1

Orange 68

SNCF 56,6

Renault 49,5

Aquarelle 46

ING Direct 44,5

Canal+ 44,2

Procter & Gamble 43,7

Source : TNS Media Intelligence

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