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Les agences médias dopées à Internet

02/04/2009 - par Anne-Lise Carlo

Les annonceurs étant devenus plus demandeurs, les agences gonflent leur rôle de conseil. Certaines investissent le champ de la création de contenus.

Le numérique s'est peu à peu installé au sein des groupes médias. Certains lui ont d'ailleurs donné une place de choix, avec une agence ou filiale spécialisée. Ainsi, au sein de Group M qui rassemble déjà les quatre agences Mediacom, Mediaedge-CIA, Mindshare et KR Media, a été créé en janvier 2008 Group M Interaction, qui se positionne comme le pôle expert sur le numérique. Une compétence mise au service des quatre agences médias en fonction des besoins. Même principe chez Havas Media, avec la structure Havas Digital spécialisée dans les métiers de l'interactif.

D'autres ont fait le choix de laisser vivre le numérique au sein de chacune des agences, dans l'idée de favoriser une réelle intégration. C'est le cas d'Aegis Media. En effet, si Isobar a une existence en tant que telle, ses équipes se fondent dans l'ensemble des comptes clients du groupe. «Chaque compte est ainsi piloté à la fois par un directeur de clientèle et par des gens du numérique», explique Guillaume Multrier, président d'Isobar et d'Aegis Media Expert.

Même volonté d'intégration chez Zenith-Optimedia (Publicis): Mykim Chikli, à la tête de la structure spécialisée Zeb Digital, est devenue en mai 2008 directrice générale de Zenith-Optimedia. «C'était une façon d'accélérer notre numérisation du conseil médias», souligne Mykim Chikli.

Deux choix différents, donc, qui révèlent des stratégies opposées quant à la proposition client de chaque groupe médias. Qui a tort? Qui a raison? Il est encore trop tôt pour le dire. Il est toutefois certain que le marché va davantage dans le sens de l'intégration complète.

Recherche de visibilité

Néanmoins, si certains grands groupes ont au départ fait le choix d'une structure spécialisée visible, c'était dans un premier temps pour rassurer les annonceurs sur leurs capacités à faire du numérique. «Notre pôle d'expertise en ligne est totalement intégré, mais il est important de conserver sur le marché une marque numérique», souligne Erwan Lepage, directeur associé chez Havas Digital.

Car, dans l'ombre de ces grands groupes, œuvrent de plus petites agences spécialisées. C'est le cas du groupe d'agences médias interactives Nextedia (Lagardère Active), de Net Booster Agency ou de 6 AM (Fullsix). D'où l'intérêt, pour Isobar par exemple, de jouer à la fois sur l'intégration face aux grandes enseignes médias, tout en se donnant une visibilité indépendante sur le marché des petites ou moyennes structures. D'autant que ces agences nouvelle génération disposent toutes d'un savoir-faire numérique très poussé.

Résultat, les annonceurs leur confient souvent un premier travail de mesure de l'empreinte de leur marque sur la Toile. «On est sorti de l'ancienne problématique du simple achat d'espace pour donner de la visibilité à une marque. Car, sur Internet, il y a beaucoup d'espaces que l'on ne peut pas acheter, comme les blogs ou les réseaux sociaux», explique Yann Carré, directeur de 6 AM.

Le Web fait aussi sauter les barrières de la création. Et donne aux agences médias des envies de contenus… Au sein de certains groupes de communication, la concurrence se corse entre agences de publicité et agences médias, toutes voulant désormais intervenir le plus en amont possible du processus de création.

Concurrence accrue

D'ailleurs, certaines agences médias ont encore du mal à avouer publiquement leurs tentations créatives, comme Zenith-Optimedia, prise en tenaille par les agences de publicité du groupe Publicis. Chez Havas Digital, le non est plus catégorique et les frontières définies: «Même si nous recrutons une pointure de la création, nous ne serons jamais l'équivalent de BETC», souligne Erwan Lepage.

Épargnées par cette concurrence interne, les agences du groupe Aegis n'hésitent pas à aller chasser sur les terres publicitaires. En mars 2007 a lieu l'affaire de la Twingo 2, Aegis ayant coupé l'herbe sous le pied de Publicis, agence historique de Renault. Même s'il a depuis perdu le budget d'achat d'espace du constructeur, Aegis Media le promet: le cas Twingo 2 aura bientôt des petits frères. Et un Isobar, nourri par ses agences Web Contents ou Chewing Com, est évidemment plus à l'aise sur le terrain de la création.

Dans la récente réorganisation du groupe, Michel Teulière, ex-directeur général de Carat France, est ainsi devenu directeur délégué d'Aegis Media France chargé des solutions créatives intégrées. Même liberté créative pour l'agence indépendante My Media qui a créé Eggs, une agence de publicité interactive. Pour certains, en 2009, la création numérique n'a déjà plus de livret de famille.

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