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Les régies face à la performance

02/04/2009 - par Patrick Capelli

Longtemps fortes de la puissance de leurs réseaux, elles sont aujourd'hui confrontées à l'exigence de résultat des annonceurs.

L'âge d'or des régies Internet est révolu. Yahoo, MSN, AOL ou Orange ont pris l'habitude de mettre en avant leur puissance et leur capacité à attirer les internautes, ce qu'elles vendent comme du «reach» (atteindre, en anglais). Mais la crise économique, conjuguée à une plus grande maturité des annonceurs, est en train d'imposer le concept de performance, qui ne concernait jusqu'à présent que le search marketing (achat de mots-clés sur les moteurs de recherche).

«En 2006, tout espace disponible était automatiquement valorisé. La course à la création d'audience engendrait des investissements tous azimuts. Résultat: il existe aujourd'hui 150 régies avec 150 offres différentes», observe Alain Lévy, président de Weborama.

Difficile dans un tel contexte de faire le tri pour les annonceurs et leurs agences médias. Encore que ce marché fragmenté soit appelé à se simplifier. Pour Luc Tran Thang, vice-président d'Orange Publicité et président du Syndicat des régies Internet (SRI), «le marché va se concentrer et gagnera en qualité». Et d'ajouter: «La crise va accélérer cette tendance.»

En attendant, le prix du coût pour mille pages vues baisse, certains parlant même de «low CPM», et les invendus se multiplient. «Les marques coupent dans leur budget "branding" et se tournent vers un modèle à la performance, au bénéfice immédiat, analyse Luc Tran Thang. Et ce deuxième modèle n'a pas besoin d'environnement éditorial de qualité pour réussir.»

Pourtant, les vieilles habitudes ont la vie dure et les régies continuent de revendiquer leur puissance de feu. Ainsi Platform-A, la nouvelle entité publicitaire d'AOL qui regroupe AOL Publicité et Platform-A Networks (ex-Advertising.com) se présente comme «le plus grand réseau de publicité en ligne de France et leader en Europe avec 29,2 millions de visiteurs uniques», selon Philippe Besnard, directeur général Europe du Sud.

Microsoft Advertising (MSN, Windows Live) s'affiche comme «le premier média en audience en France en puissance et qualité avec 24,2 millions d'utilisateurs». Quant à Yahoo, il est «deuxième en search et troisième en "display"», rappelle Brigitte Cantaloube, directrice commerciale de la régie.

Réformer le métier en profondeur

Cet étalage de moyens ne suffit plus. Le succès des enchères de liens sponsorisés mises au point par Google a changé la donne, et il y a urgence à faire évoluer le modèle économique des bannières sous peine de sanction sévère. «Sur les mots-clés, c'est terminé, Google a gagné, constate Alain Lévy. Mais, pour les bannières, la bataille est en train de s'engager. Il faut apporter des alternatives innovantes, efficaces, une palette de solutions. C'est dans l'intérêt de tout le monde.»

Matthieu de Lesseux, président de Duke, le regrette: «Les annonceurs comparent Internet avec les autres médias, ce qu'ils ne faisaient pas avant, les régies ne pensent qu'à vendre du coût pour mille, du coût pour acquisition, etc., les agences médias ne jouent pas leur rôle de conseil.»

«Il faut une réforme en profondeur de notre métier, celui d'intermédiaire en conseil médias, estime Franck Farrugia, cofondateur de Re-mind. On doit passer du médiaplanning au "média delivering", c'est-à-dire la capacité à pouvoir diffuser une campagne en fonction de ses performances et de ses objectifs.»

Pascal Dasseux, PDG d'Havas Digital, remarque que si «les bannières représentent toujours 50% des demandes des annonceurs», les attentes de ces derniers ont évolué. «Il y a deux ou trois ans l'e-publicité privilégiait les campagnes d'image de marque, rappelle-t-il. Désormais, le display va de plus en plus vers la performance, avec l'apparition des techniques de reciblage et de ciblage comportemental. Aux régies de s'adapter en proposant des formules publicitaires innovantes.»

Les régies réagissent à ce changement de paradigme. «Certes, la communication événementielle sur la page d'accueil continue de bien fonctionner, note Brigitte Cantaloube, directrice de la régie de Yahoo. Mais nous proposons aussi du ciblage comportemental avec notre algorithme propriétaire Blue Lithium. Et grande nouveauté: du "display" à la performance, avec notre plate-forme d'échange Right Media, qui permet de gérer les inventaires de Yahoo et de notre réseau de sites en régie.» Yahoo devrait d'ailleurs réunir ces deux technologies dans une offre unique.

Originalité et pertinence

Chez Platform-A, la stratégie s'appuie sur les "trois P": puissance, pertinence, performance. «Les publicités interagissent entre les différentes composantes de Platform-A. Par exemple, une campagne sur le portail AOL touche 3 millions d'internautes en une journée, détaille Pascal Besnard. Relayée sur l'ensemble du réseau, c'est 16 millions en 5 jours.» Microsoft Advertising met en avant ses capacités de ciblage, à l'aide de données sociodémographiques, comportementales et du reciblage.

Les offres clés en main d'advertainment se développent. La régie de TF1 a diffusé en exclusivité le programme publicitaire Smile People, un "soap opera" version web-TV financé par la marque Hollywood (Cadbury) sur les conseils de Starcom et une conception originale d'Adven Studio. Ce contenu a permis à la marque de bénéficier de 10000 heures d'exposition et de toucher 87% de sa cible.

La régie Blogbang diffuse également ce type d'«advertainment» comme la websérie Cell produite par Endemol pour l'école informatique Epitech (lire l'encadré). Entre puissance et performance, les régies et les marques sont en quête du bon équilibre.

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