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La crise fait baisser les prix

02/04/2009 - par P.C.

Les annonceurs du Net ont intérêt à aimer les sigles. CPM (coût pour mille pages vues), CPC (coût par clic), CPL (coût par lead), CPA (coût par acquisition ou achat)… pas facile de choisir son indice de mesure. Or c'est là l'originalité du média Internet: sa capacité à mesurer et analyser les résultats d'une campagne pratiquement en temps réel.

 «On peut avoir très vite les résultats d'une publicité en ligne, souligne Matthieu de Lesseux, président de Duke. Faire un film TV et regarder s'il marche coûte très cher. Sur Internet, beaucoup moins. Notre approche consiste à tester les campagnes en temps réel, quitte à les rectifier en cours de route. Mais il faut accepter de se tromper ensemble, agence et annonceur.»

« C'est la nature de la campagne qui détermine son coût, poursuit Yann Carré, directeur général de 6 AM (groupe Fullsix). La logique pour une d'acquisition ou une vente sera différente de celle d'un lancement de produit. L'image vient souvent en relais des autres médias, print et télévision.»

Le ticket d'entrée d'une campagne de bannières est d'environ 100000 euros pour du recrutement, 150000 euros en relais d'autres médias, 200000 à 400000 euros pour un lancement de produit. Des chiffres à multiplier par deux si l'on ajoute des liens sponsorisés et/ou de l'affiliation.

L'estimation de Matthieu de Lesseux est de 350000 à 400000 euros pour une marque de grande consommation. Ce prix comprend l'achat d'espace (70 à 80% du budget), la création (15 à 25%) et les frais techniques (5 à 15%).

Déterminer les bons profils

Le prix du coût pour mille est en baisse. De 0,5 à 2 euros pour Yann Carré, 3 euros selon Alain Sanjaume, directeur général de Wunderloop. Ce montant peut grimper à 6 euros pour du ciblage comportemental multicritère, voire 100 euros en cas d'hyperciblage.

Très tendance, l'analyse comportementale est une composante majeure de ce coût à la performance. «Il s'agit de diffuser la publicité aux gens potentiellement intéressés, explique Alain Sanjaume. Et donc de donner à un annonceur le profil des personnes qui ont cliqué sur sa publicité.»

Le "retargeting" ou reciblage est une autre technique en vogue. Elle consiste à repérer un internaute qui clique sur une publicité grâce à un cookie, et à la lui resservir lors de sa visite sur d'autres sites.

Conclusion de Pascal Dasseux, PDG de l'agence médias Havas Digital: «La crise engendre une pression sur les prix et un mouvement vers la performance. Mais le média Internet continue de croître et a encore de beaux jours devant lui, même si les négociations sont plus dures.»

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