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Internet joue la performance

02/04/2009

Dans un contexte de crise, les annonceurs sont sensibles à la réactivité d'Internet et à son efficacité, qui leur permettent de renforcer le lien avec les consommateurs.

Pas moins de 2,11 milliards d'euros nets. C'est le chiffre d'affaires publicitaire réalisé par les médias numériques en 2008. Pour la première fois, le Syndicat des régies Internet (SRI), en partenariat avec Cap-Gemini Consulting, fournit des données intégrant toutes les composantes de la communication publicitaire en ligne: le «display» (bannières et autres formats graphiques) mais aussi le «search» (liens sponsorisés), les annuaires, l'affiliation, l'e-mailing, les comparateurs et le mobile.

«Cet observatoire complet de l'e-publicité rappelle qu'Internet n'est pas un média investi en monosegment, mais bien en combinaison de solutions», souligne Luc Tran-Thang, président du SRI.

Sans surprise, le premier segment est bien le search, monopolisé par Google (lire le tableau). Le display résiste sous l'impulsion des opérations spéciales (17% du segment) et des offres à la performance (11%). Les annuaires Internet, plus encore que le search, capitalisent sur un gros volume d'annonceurs. Dans un contexte de marché difficile et exigeant, l'affiliation a su attirer de nouveaux annonceurs, séduits par la rémunération à la performance. Dans un registre proche, les comparateurs de prix tirent parti de la tendance à l'optimisation du panier d'achat. Enfin, le mobile a bénéficié en 2008 de l'engouement pour les téléphones multimédias et du succès des offres attractives proposées par les opérateurs.

Marge de progression structurelle

Incontestablement, avec une croissance dépassant les 30%, le search et l'affiliation ont de belles perspectives. En revanche, le display et l'e-mailing (10% de croissance annuelle) s'essoufflent. «Désormais, les annonceurs utilisent le Web pour déployer leurs stratégies de marque, générer du trafic ou stimuler l'acte d'achat, souligne Jérôme Bourgeais, directeur associé de Cap-Gemini Consulting. Les recettes de la communication en ligne représentent 59% de celles de la télévision.»

Et 2009? Selon Luc Tran-Thang, du SRI, «les investissements sur Internet devraient croître de 14%, renforçant la part de ce média dans le mix plurimédia, estimée à 15% en 2008

Pour le syndicat, Internet bénéficie encore d'une large marge de progression structurelle: l'audience et le temps passé en ligne vont continuer à progresser et le portefeuille de nouveaux annonceurs grossir. Et puis, en temps de crise, Internet possède des atouts séduisants: c'est un média flexible, réactif, mesurable et encore accessible.

Digitas France, qui publie également son baromètre des investissements numériques, réalisé en février 2009, confirme le ralentissement des investissements tous médias confondus, puisque 42% des annonceurs interrogés par l'agence pure player déclarent revoir à la baisse leurs budgets publicitaires cette année.

Le secteur le plus touché est celui de la banque-assurance (aucun annonceur de ce secteur n'a déclaré de budget communication en hausse), suivie de près par l'automobile. Le secteur de l'hygiène-santé, lui, serait en hausse.

« Le mailing papier, l'affichage et la presse quotidienne nationale sont les médias dont les investissements vont le plus pâtir du contexte économique morose, indique Stéphane Amis, directeur général de Digitas France. La télévision est aussi touchée, avec 40% des annonceurs envisageant de reporter des budgets vers d'autres supports.» Évidemment, c'est Internet qui en bénéficierait.

«Les enjeux numériques sont au cœur des stratégies d'entreprises, voire au cœur du dispositif de relance de la croissance des entreprises dans un objectif de performance», estime encore Stéphane Amis. Quatre leviers sont plébiscités: la création de contenus (73% en 2009, contre 36% en 2007), l'e-mail marketing (71% en 2009, 36% en 2007), la conception de site (67% en 2009, 44% en 2007) et le référencement naturel (62% en 2009, 32% en 2007).

« Le dénominateur commun à l'ensemble des leviers du Web reste la création de liens avec de nouveaux consommateurs, d'où la progression du “social media marketing” de 12% à 36% entre 2007 et 2009 », conclut le directeur général de Digitas France.

 

 

Internet en France

62%. Part des Français de plus de 11 ans internautes, soit 32,7 millions d'individus (janvier 2009).

15 millions. Nombre de foyers, soit 57,8%, ayant un accès à Internet à domicile (janvier 2009).

32 heures. Temps moyen passé par mois sur le Net (fin 2008).

1h36. Temps mensuel moyen passé sur les sites communautaires, contre 37 minutes sur les plates-formes vidéo, 31 minutes pour les sites d'actualité et 28 minutes pour les sites radio et télévision (fin 2008).

3h24. Temps quotidien moyen passé devant la télévision par les 4 ans et plus (en 2008).

Source: Médiamétrie-Net Ratings.

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