Publicité sur Internet
SOMMAIRE DU DOSSIER :
Blogbang défriche la régie 2.0
Les agences interactives poursuivent leur mutation
Les régies face à la performance
Internet joue la performance
Les adservers au cœur du dispositif publicitaire
Les agences médias dopées à Internet
Les annonceurs en phase avec le Web
La communication en ligne en 2008
La crise fait baisser les prix
Les annonceurs en phase avec le Web
25/03/2009 - Après une croissance de 19% en 2008, les investissements publicitaires en ligne devraient rester dynamiques en 2009, malgré la crise.
Les dernières données fournies par TNS Media Intelligence pour l'IAB France et le Syndicat des régies Internet (SRI) le confirment: l'engouement publicitaire des marques pour Internet ne s'essouffle pas. En 2008, les 3,7 milliards d'euros bruts investis en publicité en ligne représentent une progression de 19% par rapport à 2007, soit la plus forte croissance des supports plurimédias.
Alors que les dépenses en télévision ont baissé de 2,6% en moyenne sur la même période, le nombre d'annonceurs en ligne a augmenté de 24,6%. Sur les presque 5000 annonceurs en ligne (contre près de 30000 annonceurs plurimédias), un tiers sont des nouveaux entrants. Belle vitalité. Même le décrochage enregistré en février – une stagnation à +0,9% par rapport à février 2008, qui contraste avec les progressions à deux chiffres enregistrées depuis plusieurs années – n'inquiète pas les professionnels. "Il faut attendre la fin du premier quadrimestre pour voir se dessiner la tendance de l'année, estime Jérôme de Labriffe, président de l'IAB France. Mais je ne crois pas qu'on puisse parler de rupture. Il n'y a aucune crise de confiance pour les secteurs déjà fortement investis en ligne."
En moyenne, les annonceurs fidèles dépensent désormais sur Internet un cinquième de leurs investissements publicitaires, et jusqu'à 30 à 40% de leur budget pour des secteurs surinvestis comme l'informatique ou le voyage-tourisme. Au total, le Web représente aujourd'hui 15% du marché publicitaire, contre 2,3% il y a seulement 5 ans. Les marques plébiscitent le dynamisme du média et sa mesurabilité, surtout en temps de crise.
La téléphonie toujours numéro un
En 2008, pas d'événement vraiment marquant, à part peut-être l'arrivée symbolique de Procter & Gamble parmi les 10 premiers investisseurs sur Internet. Adepte de l'e-communication depuis plusieurs années, le géant de la grande consommation a dépensé l'an dernier 43 millions d'euros sur la Toile, répartis sur l'ensemble de son portefeuille de marques. C'est deux fois moins que le premier du classement, Ebay, mais le niveau d'implication devient important. "On passe au stade industriel, observe Jérôme de Labriffe. Les annonceurs les plus expérimentés investissent lourdement et de façon pérenne. Ils associent "display" et "search marketing" afin de combiner logique de marque et impératifs commerciaux." Les professionnels estiment que 60% des investissements en ligne se font dans l'achat de mots-clés, contre 40% dans le display (bannières, etc.).
Au niveau des secteurs, la téléphonie reste le champion des dépenses en ligne avec 526,2 millions d'euros bruts investis en 2008, toujours selon TNS Media Intelligence. Avec des marques très actives comme SFR, Bouygues Telecom et Orange, l'ensemble du secteur a même accru la pression avec 33% de progression par rapport à 2007. Le secteur voyage-tourisme maintient aussi le cap avec 393 millions d'euros (+21,7%), devant la banque-assurance (374,4 millions, +13%) et la distribution (322 millions, +14,5%).
Les deux secteurs qui ont le plus augmenté leurs dépenses sont la culture-loisirs (+42,7%) et les services (+35,5%). L'automobile reste aussi très présente, Renault faisant son entrée à la sixième place des annonceurs en ligne, avec près de 50 millions d'euros investis. En 2008, le secteur a dépensé 362 millions d'euros, en hausse de 31%.
Confrontés à des arbitrages drastiques et conscients que les décisions d'achat se prennent désormais en ligne, les constructeurs devraient encore accélérer la réorientation de leurs investissements sur le Web en 2009, par des politiques plus agressives de ciblage et le développement de nouveaux espaces d'expérience de marque.
Pour Jérôme de Labriffe, qui cite l'automobile mais aussi le luxe parmi les secteurs les plus innovants, notamment du fait de leur double enjeu d'image et de ciblage, "c'est la bonne articulation entre les différents leviers du Web que les annonceurs doivent maintenant trouver". Un réglage fin qui mêle actions de branding et de promotion, collecte d'informations sur les internautes et gestion des programmes relationnels. Sans parler de la dimension communautaire, sur laquelle toutes les marques planchent en ce moment.
(tableau)
Les 10 premiers annonceurs sur Internet en 2008 (en millions d'euros)
Ebay 84,6
SFR 79,6
Bouygues Telecom 70,1
Orange 68
SNCF 56,6
Renault 49,5
Aquarelle 46
ING Direct 44,5
Canal+ 44,2
Procter & Gamble 43,7
Source : TNS Media Intelligence
Les annonceurs du Net ont intérêt à aimer les sigles. CPM (coût pour mille pages vues), CPC (coût par clic), CPL (coût par lead), CPA (coût par acquisition ou achat)… pas facile de choisir son indice de mesure. Or c'est là l'originalité du média Internet: sa capacité à mesurer et analyser les résultats d'une campagne pratiquement en temps réel.
«On peut avoir très vite les résultats d'une publicité en ligne, souligne Matthieu de Lesseux, président de Duke. Faire un film TV et regarder s'il marche coûte très cher. Sur Internet, beaucoup moins. Notre approche consiste à tester les campagnes en temps réel, quitte à les rectifier en cours de route. Mais il faut accepter de se tromper ensemble, agence et annonceur.»
«C'est la nature de la campagne qui détermine son coût, poursuit Yann Carré, directeur général de 6 AM (groupe Fullsix). La logique pour une d'acquisition ou une vente sera différente de celle d'un lancement de produit. L'image vient souvent en relais des autres médias, print et télévision.»
Le ticket d'entrée d'une campagne de bannières est d'environ 100000 euros pour du recrutement, 150000 euros en relais d'autres médias, 200000 à 400000 euros pour un lancement de produit. Des chiffres à multiplier par deux si l'on ajoute des liens sponsorisés et/ou de l'affiliation.
L'estimation de Matthieu de Lesseux est de 350000 à 400000 euros pour une marque de grande consommation. Ce prix comprend l'achat d'espace (70 à 80% du budget), la création (15 à 25%) et les frais techniques (5 à 15%).
Déterminer les bons profils
Le prix du coût pour mille est en baisse. De 0,5 à 2 euros pour Yann Carré, 3 euros selon Alain Sanjaume, directeur général de Wunderloop. Ce montant peut grimper à 6 euros pour du ciblage comportemental multicritère, voire 100 euros en cas d'hyperciblage.
Très tendance, l'analyse comportementale est une composante majeure de ce coût à la performance. «Il s'agit de diffuser la publicité aux gens potentiellement intéressés, explique Alain Sanjaume. Et donc de donner à un annonceur le profil des personnes qui ont cliqué sur sa publicité.»
Le "retargeting" ou reciblage est une autre technique en vogue. Elle consiste à repérer un internaute qui clique sur une publicité grâce à un cookie, et à la lui resservir lors de sa visite sur d'autres sites.
Conclusion de Pascal Dasseux, PDG de l'agence médias Havas Digital: «La crise engendre une pression sur les prix et un mouvement vers la performance. Mais le média Internet continue de croître et a encore de beaux jours devant lui, même si les négociations sont plus dures.»
Proposer aux annonceurs un réseau de milliers de blogs plutôt qu'un carrefour d'audience unique, c'est le pari de Blogbang. «Nous sommes une régie 2.0 qui repose sur le principe que les individus sont des médias par le biais de leur blog, explique Julien Braun, fondateur de Blogbang (détenu à 60% par Publicis Groupe). En les agrégeant, on retrouve la puissance du média classique.»
Un an et demi après sa création, cette régie d'un nouveau type annonce un chiffre d'affaires de 1,2 million d'euros. Elle facture les annonceurs à l'ouverture du player, puisqu'elle diffuse essentiellement des vidéos publicitaires. «Le taux d'ouverture est de 1 à 7%», indique Julien Braun. Les blogueurs sont rémunérés au nombre d'ouvertures des publicités qu'ils ont choisi d'afficher, soit 40 euros par mois en moyenne. Blogbang annonce 14 millions de visiteurs uniques, un chiffre supérieur aux réseaux sociaux Daily Motion et My Space.
«Les marques cherchent à créer de la valeur et de l'empathie», note encore Julien Braun. La régie 2.0 diffuse des campagnes privilégiant le contenu de marque, à l'instar des films viraux de McDo «Venez comme vous êtes», des «publicités-réalité» (concours d'escarpins proposé par le chausseur en ligne Sarenza), des webséries parrainées par des annonceurs leur permettant de générer du trafic sur leur site (la webserie Cell financée par l'école Epitech et produite par Endemol), des "advergaiming", etc.
Buzz Paradise aussi
La plate-forme Buzz Paradise (Vanksen) lance un département régie 2.0 sur un modèle similaire, mais privilégiant les campagnes virales. «Nous sécurisons la phase d'amorçage du phénomène viral sur 12 pays en agrégeant des micro-audiences pour diffuser un contenu garanti», explique Emmanuel Vivier, président de Vanksen. Une nouvelle race de régie est née.
