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Les adservers au cœur du dispositif publicitaire

23/03/2009 - Les «adservers» sont des logiciels devant délivrer les publicités au bon endroit au bon moment. On peut les enrichir de nouvelles fonctionnalités, comme le ciblage comportemental.

L'acquisition en avril 2007 par Google de la régie Double Click et de son «adserver» Dart pour 3,1 milliards de dollars en est l'illustration: les adservers sont au cœur de la publicité en ligne. Ces «serveurs de publicités» permettent aux régies et aux éditeurs (80% des utilisateurs) ainsi qu'aux annonceurs et à leurs agences médias de piloter les campagnes de publicité en ligne, quel qu'en soit le format: bannière, interstitiels, rich media, vidéo, etc.

Avantage non négligeable: l'adserver permet de déterminer en temps réel si une création ou un format fonctionne ou non, et de les rectifier en conséquence. Il peut aussi déterminer le «frequency capping», c'est-à-dire le nombre de fois qu'un internaute voit une campagne, donc éviter une pression commerciale trop forte.
Ce marché de niche (environ 20 millions d'euros) se partage entre une dizaine d'intervenants dont les principaux sont Dart (Double Click, Google), Atlas (Microsoft), Ad Tech (AOL), Open Ad Stream (24-7 Real Media, groupe WPP), Right Media (Yahoo) et Smart Ad Server (Axel Springer).
Ces logiciels sont commercialisés en mode ASP (location et utilisation à distance), car ils sont complexes et coûteux à développer en interne. «À chaque fois qu'une publicité est délivrée, elle vient alimenter une base de données et nous facturons la régie au coût pour mille ou au coût par clic», détaille Cyrille Geffray, directeur général de Smart Ad Server. La facture représente de 1 à 5% du budget global d'une campagne, 10% pour le format vidéo. Le reporting est inclus, mais pas les post-tests.

Gagner en efficacité

À noter que Google propose une solution gratuite, Ad Manager, pour les affiliés de son réseau Ad Sense. Gratuite également, Open X est une solution d'«adserving open source» disponible en téléchargement ou en hébergement à distance, à condition de bien maîtriser l'anglais.
Pour Franck Farrugia, cofondateur de Re-Mind, un adserver efficace doit offrir une bonne capacité de déduplication, pour éviter d'affecter une action à un canal alors que ce n'est pas lui qui l'a provoquée. L'adserver peut aussi être couplé à des technologies «site centric» (analyse des connexions) pour plus d'efficacité dans la déduplication.
Pour Alain Sajaume, directeur général de Wunderloop, les trois critères de choix d'un adserver sont le prix, la vitesse d'exécution et la simplicité. La problématique principale de cette technologie, c'est le temps d'utilisation. La publicité doit pouvoir être mise en ligne en moins d'une minute. Une autre priorité étant l'ergonomie: un gestionnaire de trafic doit être capable d'utiliser l'adserver après une seule journée de formation. «L'adserver permet d'automatiser tout ce qui peut l'être. Le gestionnaire de trafic peut ainsi se concentrer sur l'aspect commercial», estime Cyrille Geffray.
D'autres techniques, comme le ciblage comportemental (lire ci-dessous) viennent aujourd'hui enrichir les fonctionnalités de cet outil indispensable à la réussite d'une campagne en ligne.

(Sous-papier)

Technique

Le ciblage comportemental, outil d'amélioration

Envoyer les publicités aux internautes et compter les clics, c'est le travail de base de l'adserver. Grâce au ciblage comportemental, on peut augmenter le taux de clics de deux à trois fois selon les fournisseurs, et surtout le taux de transformation (action d'achat, remplissage d'un questionnaire, etc.). Fondé sur les cookies, un tel ciblage consiste à suivre un internaute dans son surf, puis à compiler et analyser ses centres d'intérêt pour déterminer un profil. Une fois repéré sur un site quelconque, on peut lui envoyer une publicité qui corresponde à ce profil.
Wunderloop propose sa propre solution aux adservers du marché, en location ou au pourcentage du prix de vente des campagnes (30% du prix net). Yahoo et Microsoft possèdent leurs propres technologies, et Google vient d'annoncer une technique similaire sur son réseau de sites Ad Sense et You Tube. Weborama, pionnier du ciblage comportemental en France, prépare la sortie prochaine d'Ad Perf Publisher, qui gère l'inventaire de l'éditeur de manière comportementale, ce qui permet de «transformer l'adserving en centre de profits», selon Alain Lévy, son président.
Enfin, Platform A (AOL) lance en France Tacoda (Target Coordinate Data), qui collecte les données de navigation des internautes sur les sites partenaires du réseau et les classe par catégories formant des segments d'audience.