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B to B

Les experts se portent bien

16/04/2009 - par Patrick Cappelli

Le B to B est un segment de la communication qui résiste plutôt bien à la crise. Une opportunité pour les agences, à condition de bien maîtriser la complexité de ce marché.

L'émotion comme moteur des campagnes grand public, la raison pour la communication professionnelle. Ce schéma a longtemps prévalu dans un univers de la communication un peu méprisant à l'égard de ces budgets business to business, estimés trop sérieux, pas assez glamour.

Mais le changement est sur les rails, selon Stéphane Munier, PDG de l'agence Munier BBN: «Si le B to C (business to consumer) a longtemps montré le chemin au B to B, la relation d'apprenti à maître n'a plus de raison d'être.»

De fait, réussir une campagne B to B ne va pas de soi, en raison de la complexité de ce marché. «Il faut toucher des personnes ayant des intérêts différents. La problématique d'un directeur général n'est pas celle du directeur financier, informatique ou marketing. En fait, la cible est beaucoup moins homogène que pour un produit de grande consommation, qui vise un segment bien identifié, comme les femmes ou les jeunes», analyse Charles de la Rochefoucauld, vice-président de Publicis Consultants. Pour Denis Granger, directeur général de l'agence Axense, «le B to B est un métier d'experts».

La communication B to B possède en effet certaines spécificités: comme la presse (lire page 30), elle est sectorisée, vise les grandes entreprises et est souvent à dominante internationale. Les secteurs les plus demandeurs sont l'informatique, les industries lourdes (chimie, sidérurgie, automobile, nucléaire, etc.), la santé, l'agriculture et les services aux entreprises. Sans oublier la sphère publique, des collectivités locales aux antennes gouvernementales.

Attirer les talents

Plutôt orienté grands comptes que PME, le B to B n'utilise pas les mêmes canaux que la publicité grand public: peu de télévision et de radio, pratiquement pas d'affichage. «Les médias de masse contribuent très peu à la stratégie de communication de nos clients», affirme ainsi Stéphane Munier. Les médias privilégiés sont le print, surtout la presse économique et professionnelle, les salons et Internet.

«Pour nous, le principal vecteur de communication, c'est le Net», estime pour sa part Lionel Cuny, directeur général de TBWA Corporate.

Un avis partagé par l'ensemble des agences. Le Web convient bien au B to B, dont les budgets sont moins élevés que ceux des marques grand public en raison d'un achat d'espace très limité, à quelques exceptions près comme Intel ou IBM. La fourchette pour une campagne B to B va de 100000 à 800000 euros. La marge brute des agences indépendantes tourne autour de 2 millions d'euros.

Mais, avec moins de moyens et moins de glamour, comment attirer les talents? Les profils que se disputent les agences B to B sont très homogènes: tout le monde veut des jeunes issus de Science Po et des grandes écoles de commerce.

«J'ai du mal à recruter, reconnaît Denis Granger. C'est pourquoi je me tourne actuellement vers des titulaires de MBA.» «Nous avons besoin de gens intéressés par des produits et des sujets complexes, avec une forte composante technologique», avance de son côté Charles de la Rochefoucauld.

Évidemment ces perles rares doivent absolument maîtriser l'anglais. «Chez nous, tout le monde parle anglais. Le B to B donne aux jeunes talents l'occasion de s'occuper de budgets mondiaux. C'est rarement le cas dans les grands réseaux», estime Stéphane Munier, qui se félicite d'un taux de rotation du personnel très bas parmi ses équipes.

Et si de l'avis de tous les intervenants, la croissance de ce marché est faible, voire stagnante, cela reste une performance en ces temps de forte baisse des budgets publicitaires.

Qui fait quoi

Les budgets de communication B to B sont gérés par trois types d'agences :

Les divisions corporate des grands réseaux de publicité, comme DDB Corporate, Euro RSCG C&O, Publicis Consultants (qui a réintégré l'entité Corporate Factory), TBWA Corporate et les agences corporate indépendantes comme Harrison&Wolf, I&E ou Ligaris.

– Les agences de marketing services ou les agences interactives de type Fullsix, Nurun et Duke peuvent être amenées à s'occuper de la partie opérationnelle des campagnes.

– Les agences spécialisées dans le B to B, telles Aressy, Axense, Groupe Quatre Vents, Munier BBN et Oko, ou encore dans d'autres domaines à l'exemple de Combbase, agence de marketing direct qui vient de s'associer au studio de création Comsphere pour lancer une offre B to B Web.

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