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création

B to B

16/04/2009 - par Patrick Cappelli

Business to business ne rime pas nécessairement avec ennui ! La création publicitaire sur le sujet n'est pas condamnée à être ennuyeuse. Dans le contexte de crise, les agences spécialisées résistent d'ailleurs plutôt bien, de même que la presse professionnelle.

Comment insuffler un peu de glamour à une campagne pour des ingrédients pâtissiers ou un médicament contre la maladie de la vache folle, devant de surcroît être diffusée dans de nombreux pays ? C'est le casse-tête des directeurs de création en charge des campagnes B to B. Leur mission : délivrer un message sérieux, voire complexe, à des cibles différentes, et avec un ton décalé pour se différencier de la concurrence. Le tout sans disposer des moyens financiers d'une marque de grande consommation.

Les responsables marketing des annonceurs sont très différents des ingénieurs ou chefs de projets qui géraient les budgets B to B il y a dix ou quinze ans. Ils maîtrisent les codes, connaissent les médias et veulent l'efficacité conjuguée à l'originalité.

Les entreprises qui font du B to B to C (je vends un service de crédit au concessionnaire auto qui le propose ensuite à son client) possèdent souvent une marque grand public, donc une charte graphique que l'agence doit adopter. Pour les «purs» B to B, il faut tout inventer.

Dans ce cas, le sérieux du message doit être contrebalancé par l'inventivité de la forme. Bill Below, directeur de création de Munier BBN, a par exemple imaginé la campagne Caceis, filiale du Crédit agricole et de Natixis spécialisée dans le «back-office» bancaire, dont les clients et concurrents sont principalement anglo-saxons. «Nous avons inventé le “Frog Power”, une grenouille rouge agile et intelligente. Un clin d'œil aux petits Français («froggies» en argot anglais) qui montent à l'assaut de la forteresse Wall Street.» Sa recette : une création juste, qui respecte les valeurs de l'annonceur tout en attirant l'attention.

Autre campagne innovante, celle que Christophe Clabault, directeur de création chez Publicis Consultants, a conçue pour le fabricant de missiles MBDA (filiale d'EADS, BAE Systems et Finmeccanica). Le créatif a brisé un tabou en représentant visuellement une arme, une vraie rupture de codes pour cette annonce parue dans la presse anglo-saxonne spécialisée dans l'armement.

Faire des choses impossibles en grande consommation

En B to B, le Web est un des leviers les plus utilisés pour toucher des populations multiples, différentes et parfois travaillant dans plusieurs contrées. TBWA Corporate a créé pour Gemalto (ex-Gemplus), fabricant français de cartes à puce, une série de six films pour le site justaskgemalto.com, qui répond aux questions de sécurité informatique. On y voit un homme avec une pancarte attachée aux épaules montrant ses coordonnées téléphoniques. Ou un autre cherchant partout ses amis après avoir perdu son téléphone portable et ses contacts.

Ces films au ton décalé ont été ensuite diffusés sur le Net, avec un certain succès selon Lionel Cuny, directeur général de TBWA Corporate : «Le site a attiré 800 000 visiteurs uniques en deux mois, dont 70 % de Français.»

Objectif : faire exister la marque aux yeux du grand public, pour exercer une pression sur ses clients professionnels, fabricants de téléphones ou de cartes bancaires. Une stratégie inspirée d'Intel et de son slogan «Intel inside», devenu le mètre étalon de la communication B to B.

Toujours sur le Web, l'acier Hardox, que le fabricant suédois SSAS présente comme «le plus résistant au monde», a été mis en scène sur You Tube par Munier BBN. Dans les films de la campagne «Hardox in my body», des ouvriers essaient de détruire par tous les moyens une benne de camion en Hardox à la masse, avec une grue, etc.

Autre initiative intéressante, celle de Novartis inventeur du concept de «proximologie» pour lequel l'agence Axense créé les sites proximologie.com et prochedemalade.com. Cibles : les professionnels de santé et l'entourage des malades. Objectif : prendre la parole et créer du lien avec l'entourage du patient.

Ces exemples prouvent que l'imagination peut aussi être au pouvoir dans l'univers du business to business.  «On peut s'amuser. Il y a finalement plus de libertés qu'en B to C. Il est possible, par exemple, de prendre à rebrousse-poil une partie de la cible visée, chose impossible en grande consommation», estime Christophe Clabault, de Publicis Consultants, qui déclare avoir toujours voulu faire du B to B. Une exception ? De moins en moins, semble-t-il.

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