Du bon usage de l'e-mailing commercial
27/03/2009 - Pas cher, réactif, personnalisable, le courrier électronique a très vite intégré les dispositifs marketing des annonceurs. Qui en ont abusé, avant d’en user à bon escient.
À ceux qui douteraient encore de l'intérêt que portent les départements marketing au courrier électronique, une récente étude de TNS Media Intelligence et du Syndicat national de communication directe (SNCD) répond par les chiffres. En 2008, 68 des 100 premiers annonceurs français ont utilisé l'e-mailing de prospection dans leurs plans médias.
«Ce canal de communication fait partie intégrante des stratégies des grands annonceurs», constate Éric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence. Selon l'institut d'études, les investissements en e-mailing de prospection ont atteint, toujours pour 2008, 141,6 millions d'euros.
Si certaines marques, comme Nissan, consacrent près de 4% de leur budget global de communication à l'e-mailing, celui-ci ne pèse aujourd'hui en moyenne que 0,3% des investissements des annonceurs, selon TNS Media Intelligence et le SNCD. Il n'empêche. Technique de plus en plus partagée, investissements en hausse: le succès du média courriel se vérifie dans la croissance exponentielle du nombre de messages envoyés. En 2008, 30 milliards de courriels ont été routés en France. Or, parallèlement, le nombre d'internautes est resté stable.
Difficile, dès lors, d'éviter l'effet de saturation. On estime que plus de 90% des courriels routés vers les fournisseurs d'accès à Internet relèvent du «spam» (ou pourriel). Et une adresse électronique reçoit en moyenne 1000 courriels de prospection par an (lire le sous-papier).
Quand bien même elle ne relève pas du spam, la surenchère volumétrique s'explique par des coûts de production et de gestion limités, 5 à 10 fois inférieurs à ceux du mailing postal, par exemple. Le coût au mille moyen de location d'une adresse électronique avoisine 0,08 euro (c'est-à-dire pour mille adresses louées). Un tarif qui montera facilement à 0,35 ou 0,40 euro pour une adresse dite rare (personne envisageant un achat précis, femme enceinte, fichier nouvellement commercialisé, etc.).
Taux d'ouverture en baisse
Mais, aujourd'hui, la majorité des prestataires a abandonné la commercialisation au mille et travaille à la performance: ne sont facturés que les courriels ouverts, cliqués ou transformés. Dans ce cas de figure, les tarifs chutent à 0,04, voire 0,03 euro. Quant au prix du routage, il s'est retrouvé resserré à l'extrême: de 1 à 5 euros pour mille adresses.
Autre composante des conventions tarifaires, les «repasses» (réutilisation de l'adresse après un premier envoi) donnent lieu à une réduction de 50%, voire moins dès lors qu'elles sont effectuées dans les quinze jours à trois semaines suivant le premier routage.
Le faible coût de l'e-mailing a ses revers. Les taux de performance parlent d'eux-mêmes: «Pour la première fois, le taux d'ouverture des courriels marketing est passé en dessous de la barre des 20%», précise Nicolas Ruchon, directeur associé de l'agence B2D1.
Face à cet arrosage des boîtes à lettres électroniques, les fournisseurs d'accès à Internet verrouillent de plus en plus l'accès à leurs tuyaux. Les annonceurs utilisant des fichiers à forts taux de NPAI (pour "n'habite pas à l'adresse indiquée") risquent de se trouver assez vite sur une liste noire.
De manière générale, la baisse des rendements primaires (taux d'ouverture) et secondaires (taux de clic) va contraindre les annonceurs et leurs prestataires à affiner leurs actions. En clair, il va falloir songer à envoyer moins, mais à envoyer plus intelligent !
«Aujourd'hui, on fait de l'e-mailing comme on faisait du marketing direct dans les années soixante-dix. On en est encore à la publicité adressée», soutient Yan Claeyssen, directeur général de l'agence ETO. Et d'inviter les émetteurs à bannir les opérations ponctuelles et à utiliser systématiquement les adresses louées pour se constituer leur propre base. Par exemple en agrémentant le premier envoi d'un jeu, afin de recueillir des données segmentantes sur la cible. Car l'une des vertus du courriel tient à son énorme potentiel de qualification.
Logique de fidélisation
Une fois un embryon de base constitué, les annonceurs vont pouvoir projeter sur les données recueillies des outils de qualification et amorcer une stratégie de «prospect relationship management», ou gestion de la relation prospect. Mais, d'un point de vue légal, la seule réelle possibilité de s'adresser par courriel à une personne à des fins commerciales sans son consentement induit l'existence d'une relation commerciale préexistante. L'avenir du courriel marketing réside donc sans doute davantage dans l'animation d'un échange avec des clients déjà en portefeuille que dans des opérations de conquête. «La prospection par envoi de masse, cela ne marche pas, souligne Olivier Noël, directeur marketing et communication de la société WDM France. Le courriel s'inscrit avant tout dans une logique de fidélisation.»
Et ça tombe bien: ce média recèle des atouts inégalés dans la gestion de la relation entre une marque et son client. C'est sans doute en effet la technique la plus réactive de prise de contact avec une cible.
Dès lors que l'on dispose des fichiers, d'un studio de création, des outils de production et d'un partenaire pour le routage, il est tout à fait possible de concevoir, réaliser et lancer une campagne en 5 jours. Plutôt intéressant en période de crise… «Un client nous a contactés un vendredi à 15 heures, avec une création et une base de données prêtes. Deux heures après, nous lui routions sa campagne», raconte Marc Désenfant, directeur délégué de l'agence Come & Stay. Un cas extrême, concède-t-il. La norme de l'urgence tourne plutôt autour de 48 à 72 heures.
Réactif, l'e-mailing l'est aussi dans l'espace du destinataire: en 48 heures, tout ou presque est joué et 80% de la cible aura réagi, en ouvrant ou non le courriel. Les taux de clic sur des e-mailings de masse dépassent rarement 0,5%. Mais on peut atteindre 10% en travaillant sur l'équilibre offre-ciblage: personnaliser le courriel dans son objet, donner au destinataire le choix de la périodicité des contacts, fêter les anniversaires, segmenter les campagnes en fonction du panier d'achat… Bref, contextualiser les envois.
Échafauder des scénarios
Média numérique et donc automatisable, l'e-mailing peut se caler sur le comportement d'achat du destinataire. Ce qui offre davantage d'occasions que le seul critère calendaire. Il faudra donc, en amont, qualifier sa base de données clients afin de créer un corpus de critères susceptibles d'optimiser la segmentation des envois.
Or, au-delà du triptyque RFM («récence» [temps écoulé entre deux visites], fréquence, montant), combien d'annonceurs sont par exemple en mesure de savoir pourquoi leurs clients achètent? «Les bases de données clients des entreprises sont encore assez faiblement renseignées. Il faut donc leur apporter des outils qui leur permettront de les enrichir avec des données qualifiées», note Olivier Noël, directeur marketing et communication de WDM France.
Pour ce faire, les annonceurs doivent se tourner vers des prestataires capables de leur délivrer des services conjuguant une connaissance des techniques, une maîtrise de la production et une capacité de conseil. En identifiant bien le rôle de chacun et, partant, ses intérêts. «Ce qui va faire la différence entre les acteurs du marché, c'est leur capacité à mettre en place des scénarios sophistiqués», avance Laurent Judkiewicz, responsable marketing de Directinet. Et de prêcher pour la systématisation des tests, sur la base d'échantillons de 10000 à 15000 adresses.
Un exemple: si l'on souhaite entrer dans une logique de réduction des volumes et de qualification des communications de prospection, ce n'est pas en s'adressant à une seule régie média que l'on infléchira ses orientations. «Les régies fonctionnent sur un modèle de coût au contact et font leur marge sur le volume», rappelle Yan Claeyssen, directeur général d'ETO.
Le courriel est une matière complexe, qui obéit à de règles spécifiques. C'est un métier! Entre autres celui des "brokers", qui vont vendre leur connaissance des fichiers. Chez certains, cette valeur ajoutée repose sur une historisation de l'ensemble des opérations orchestrées. «Nous avons 10000 opérations en mémoire, ce qui nous permet d'agir comme des médiaplanneurs», poursuit Laurent Judkiewicz.
Une étude de la Direct Marketing Association menée en octobre 2007 aux États-Unis attribuait à l'e-mailing un retour sur investissement plus de deux fois supérieur à celui des bannières et trois fois plus important que celui du télémarketing.
Reste aux annonceurs à se convaincre que la performance a un coût et donc un prix (même réduit), et que ce prix est celui de la restriction des volumes et de l'optimisation des mécanismes.
La commission e-marketing du Syndicat national de la communication directe (SNCD) s'est penchée sur l'utilisation de l'e-mailing par les internautes, au travers d'une étude réalisée en 2008 par Ibase et menée pour la deuxième fois en France depuis 2006.
Premier constat: 94% des personnes interrogées utilisent d'abord le courriel dans une optique de communication. Ce qui ne les empêche pas de gérer précisément leur courrier: 81% des internautes disposent de plusieurs adresses électroniques personnelles (2,7 par personne), qu'ils destinent pour 62% d'entre eux (surtout des hommes et des moins de 35 ans) à des usages spécifiques. Cette maîtrise des flux s'explique sans doute par un sentiment de saturation: 58% des internautes jugent être sursollicités et ils sont 55% à dire recevoir entre 1 et 10 spams par jour.
À noter: la fréquence idéale d'envoi est hebdomadaire, l'expéditeur et l'objet du courriel restant les principaux leviers d'ouverture. Quant au désabonnement, il est le plus souvent encouragé par l'inadéquation des offres et leur caractère répétitif: 65% des destinataires cherchent à se désabonner lorsqu'un courriel ne les intéresse pas.
Dans cette étude, le SNCD identifie 5 grandes familles d'internautes face à l'e-mailing :
Les basics (6%), en majorité des hommes, sont peu investis dans le média: une seule adresse, faiblement acheteurs, peu sollicités et sensibles à la personnalisation du courriel.
Les dépassés (28%), âgés de plus de 40 ans et plutôt novices, reçoivent peu de courriels, mais ont l'impression d'être trop sollicités.
Les satisfaits (15%) sont plutôt actifs et utilisateurs de plusieurs adresses. Ils se disent satisfaits des offres qu'ils reçoivent et jouent le jeu (transfert, enregistrement de l'expéditeur dans leurs contacts, etc.).
Les chasseurs de primes (16%) sont jeunes, à l'aise avec le média et plutôt cyberconsommateurs. Ils reçoivent plus de 10 offres promotionnelles par jour et sont avant tout à la recherche de bonnes affaires et de jeux-concours.
Enfin, les avertis (35%) sont des cyberconsommateurs accomplis et sollicités, qui utilisent au moins deux adresses personnelles qu'ils consultent en soirée. Ce sont les plus sensibles à la montée en puissance du courriel marketing et les plus enclins au parrainage.
À l'heure où les Français, ordinairement généreux donateurs, ferment le robinet caritatif, l'agence B2D1, spécialisée dans le courriel marketing, a lancé il y a un an le programme Recevez, et vous donnerez. Pour y participer, il suffit de se rendre sur le site www.emailsolidaire.org, de choisir la ou les associations (sept à ce jour) que l'on souhaite aider et d'accepter de recevoir, à fréquence choisie, des messages d'annonceurs validés par ces associations, 70% du revenu net publicitaire étant reversé à ces dernières. La base compte plus de 750000 internautes, qui auraient déjà généré plus de 200000 euros de don. «Nous devrions dépasser le million d'internautes en 2009», calcule Thomas Le Guyader, fondateur et directeur général de B2D1, qui annonce des taux de désabonnement quatre fois moins élevés que la moyenne.
