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Comment reconquérir les lecteurs ?

23/04/2009 - par Delphine Le Goff

Devant la désaffection des lecteurs en kiosques, les patrons de rédaction s'accordent sur un point : il faut lutter contre l’uniformisation des contenus, en revenant aux fondamentaux du journalisme.

Les temps sont durs pour tout le monde. Y compris dans les kiosques les plus prospères de Paris. Maurice Szafran, PDG de Marianne, raconte cette anecdote sur le marchand de journaux situé entre le Café de Flore et la librairie La Hune, dans l'un des arrondissements les plus huppés de Paris : « Le kiosquier me racontait qu'il y a encore un an, il recevait un client qui, tous les samedis matin achetait pour 50 euros de presse... Aujourd'hui, ce même client, pourtant pas pauvre, n'en achète plus que la moitié... »

La reconquête des lecteurs passera par le contenu. C'est la conviction intime des intervenants réunis lors de la Semaine de la presse magazine à l'occasion d'une conférence intitulée :  L'offre de contenu : comment entretenir l'intérêt des lecteurs ? Premier impératif : s'adapter à un lectorat plus volatil.

« Il y a encore dix ans, nos lectrices vivaient comme un drame le moindre changement dans leur magazine, constate Tina Kieffer, directrice de la rédaction de Marie Claire.Aujourd'hui, nous sommes constamment obligés d'opérer des modifications, et ce dans chaque numéro. »

Olivier Royant, directeur de la rédaction de Paris Match, a observé à la loupe les typologies de lecteurs, lorsqu'il a conçu la nouvelle formule du « picture » aux côtés du pape du graphisme international, Mario Garcia. « Match bénéficie de lecteurs fidèles, qui nous suivront jusqu'au bout du monde, remarque-t-il. Mais ceux de la nouvelle génération picorent davantage, et ont de nouveaux besoins. Comme la présence constante de repères, de sommaires tout au long du magazine, à l'instar des barres de navigation sur Internet. »

Chronique d'une mort annoncée : c'est la fin des marronniers. « Ils ne fonctionnent plus, les lecteurs ne sont pas dupes, lâche Maurice Szafran. Combien de fois a-t-on vu les news faire tous la même une sur l'immobilier, sur les meilleurs lycées ? Même les unes sur Obama, qui ont assuré des ventes exceptionnelles, s'essoufflent. Cela pose le problème du modèle économique des news, fondé sur l'abonnement : on ne pense pas assez ses sujets de couverture, d'où cette uniformité. »

Selon Olivier Royant, l'une des raisons qui font venir les lecteurs en kiosques aujourd'hui, c'est « les papiers coulisses, ce qu'on nous cache ». De fait, parmi les meilleures ventes en kiosques de news magazines ces derniers mois, on trouve, en février, le numéro du Nouvel Observateur sur « La vraie vie de Rachida Dati » ou encore, en janvier, celui de Marianne sur « Le livre qui peut ruiner Kouchner », contenant les bonnes feuilles du Monde selon K. de Pierre Péan. « Que les histoires où se mêlent politique, sexe et argent plaisent aux lecteurs, voilà qui n'est pas nouveau, constate Maurice Szafran. Ce qui est inquiétant, finalement, c'est que ces sujets proviennent de livres, et pas d'enquêtes originales de journalistes. »

Pour reconquérir les lecteurs, il n'existe pas trente-six solutions. Il faut « revenir à l'essence du journalisme », selon Olivier Royant. « La presse ne peut pas rester un robinet d'eau tiède. » Ce qui signifie du reportage, du terrain, mais surtout de l'info pure et dure. « Les sujets magazine, c'est terminé », estime Maurice Szafran.

Mais la presse ne doit pas se sentir vampirisée par Internet, au risque d'erreurs de jugement. « Nous n'avons pas couvert comme il aurait fallu l'amerrissage miraculeux de l'avion de l'US Airways au large de Manhattan, en janvier dernier, explique Olivier Royant. Nous estimions que tout avait été vu sur Internet, où les vidéos de l'amerrissage circulaient. Or, cette histoire était typiquement une histoire pour Match, avec un héros, une aventure humaine... Et les lecteurs nous attendaient là-dessus. »

Olivier Royant estime indispensable de ne pas cesser d'investir dans les contenus. Une gageure au moment où la plupart des rédactions sont engagées dans des plans d'économie...

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