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Presse magazine

23/04/2009 - par Delphine Le Goff et Amaury de Rochegonde

Le concept de marque globale gagne les éditeurs, qui se sont réunis du 6 au 9 avril, à l’occasion de la Semaine de la presse magazine. Un développement qui doit rester très cohérent en période de décrue publicitaire.

La sortie de Maurice Lévy, le 6 avril, a marqué les esprits des éditeurs réunis à Paris à l'occasion de la remise des prix de la presse magazine. «Il ne faut surtout pas s'attendre à une sortie de crise pour les médias traditionnels», a lancé le président du directoire de Publicis Groupe.

Un langage vérité approuvé par la présidente du Syndicat de la presse magazine et d'information (SPMI), Anne-Marie Couderc, une semaine avant que l'agence Zenith-Optimedia ne donne des prévisions revues à la baisse pour le média print. Celui-ci ne devrait totaliser que 10,9% de part de marché dans le monde en 2009, contre 11,5% en 2008.

Pourtant, c'est moins la décrue publicitaire de la presse qui intéresse que «les capacités d'innovation, de rebond et de repositionnement» dont le patron de Publicis crédite les journaux, «dont l'audience n'a jamais été aussi forte».

Mais comment valoriser cette audience ? Les débats de la Semaine de la presse magazine, qui s'est tenue du 6 au 9 avril à Paris, se sont polarisés sur cette question essentielle à l'heure où les éditeurs peinent à trouver des sources de revenus significatives sur le Web et où les portefeuilles publicitaires semblent pris dans une spirale infernale. «Après –15% en janvier, –20% en février, –30 à –40% en mars, on sait que le chiffre d'affaires va se stabiliser et remonter, mais nous ne savons pas si cette stabilisation sera à –10%, –20 ou –25% », explique Patrick Behar, vice-président en charge des médias en Europe de Bain & Company, conseil en stratégie.

Gratuit ou payant ?

Et d'inviter les éditeurs à «repenser leur modèle économique et éditorial», «optimiser leurs coûts», «soutenir les revenus et les marges», «renforcer l'acquisition de talents», «éviter le saupoudrage»… Sans oublier le principal : le support magazine : «Il faut investir dans le cœur de métier pour préparer la sortie de crise à la fin 2009 ou le début 2010», indique-t-il.

Difficile pour un éditeur d'être sur tous les fronts… à moins de faire de la marque du magazine son unique actif. C'est donc vers le «brand management» que se tournent désormais les groupes de presse. «Il ne faut pas seulement rester sur le print, estime Didier Quillot, président de Lagardère Active. La marque globale demande de passer d'un contrat de lecture à un contrat de vie avec des consommateurs-lecteurs.»

Iphone avec Première, e-magazine pour Paris Match, déclinaisons thématiques d'Elle déco ou d'Elle à table, activité d'e-commerce au Japon… À l'instar de Lagardère et de Prisma Presse, les groupes multiplient les extensions de marque.

Le directeur général du Figaro, Francis Morel, rappelle que les magazines lancés en supplément par Robert Hersant comptent désormais pour 38% de son chiffre d'affaires alors que le quotidien ne représente que 31% de l'activité.

Avec des petites annonces dans le journal qui sont passées de 150 millions d'euros dans les années 1990 à 15 millions aujourd'hui, le groupe Figaro a dû innover avec Aden Classifields, une marque «pure player» introduite en Bourse. Une offre de services (Ticketac, Evene, etc.) complète désormais la stratégie éditoriale. Elle n'a pas empêché la marque Le Figaro de gagner en visibilité sur Internet ou via ses magazines.

Sur Internet, la question taraude les éditeurs : gratuit ou payant ? Frédéric Filloux, éditeur chez Schibsted, raconte qu'il s'est tenu récemment à San Diego, en marge de la rencontre de l'association américaine des journaux, «une réunion semi-secrète des patrons de presse, entourés d'une cohorte d'avocats, pour définir des stratégies afin de revenir au payant…»

Même Le Figaro y pense : «Nous réfléchissions à l'instauration d'une zone payante dans lefigaro.fr», déclare Bertrand Gié, directeur délégué des nouveaux médias, qui vient de développer un espace communautaire intitulé Mon Figaro.

Frédéric Filloux cite les exemples du site du Wall Street Journal, qui compte plus de 1 million d'abonnés en ligne prêts à dépenser 100 euros par an, et de The Economist, qui n'hésite pas à facturer l'accès 79 euros pour l'année. «Pour un contenu d'une telle qualité, on est prêt à payer, estime-t-il. Même si, dans de nombreux cas, ces abonnements sont facturés à l'entreprise.»

Convaincre de la valeur d'usage de la marque de presse

La recherche de l'audience maximale sur le Web dans l'espoir d'attirer les revenus publicitaires trouve ses limites… même si les magazines cultivent volontiers leur audience de marque en agrégeant des sites cobrandés (Première intègre ainsi chauffeurdebuzz.com ou viedemerde.fr).

«Attention à la dilution de l'audience !», prévient Alain Lévy, patron de Weborama, une plate-forme de ciblage comportemental. Pour lui, «c'est une bataille folle que d'investir les moteurs de recherche pour augmenter son audience : on se retrouve avec 40 % d'internautes en affinité avec le site, pour 60 % qui sont arrivés par hasard…» Difficile de valoriser son lectorat dans de telles conditions.

De plus, selon Frédéric Filloux, «la valeur d'un lecteur sur Internet, c'est vingt fois moins que sur le papier». Guillaume Multrier, directeur général d'Aegis Media France, confirme : «Sur le Web, on compte de plus en plus d'acteurs alors que la demande est stable, voire en déclin, pour ce qui concerne le “display”. Internet est un média déflationniste.»

Co-auteur de La Presse sans Gutenberg (éditions Grasset) et actuel directeur de la radio France culture, Bruno Patino se montre plus réservé. Selon lui, le problème se situe moins dans la monétisation des contenus que dans celle des usages. Vendre la marque revient aussi à vendre du symbole. «Dans le cas de sites comme Arrêt sur image ou Médiapart, observe-t-il, il serait judicieux de laisser le contenu en accès libre, mais de demander aux internautes de soutenir les sites pour cinq euros par mois, sur le modèle d'engagements militants actuellement développés aux États-Unis.»

Reste que pour les magazines qui vivent de la publicité, l'engagement ne suffit pas : il faut aussi parvenir à convaincre les annonceurs de la valeur d'usage de la marque de presse.

«Trop de régies se contentent d'un discours commercial qui consiste à dire : “On est un groupe et on va faire des offres intelligentes”, explique Gérard Noël, vice-président de l'Union des annonceurs (UDA). Mais il importe de bien profiler le contenu de la marque et de montrer comment elle va s'adapter aux consommateurs.»

L'UDA a d'ailleurs créé il y a un an et demi un groupe sur «la communication globale» afin d'intégrer tous les paramètres liés à la dimension cross-média. Gérard Noël appelle aussi les éditeurs à accepter que leurs clients annonceurs deviennent également des médias (événements, sites, etc.).

Des tuyaux, oui, mais pour quels contenus ? L'évolution technologique ne peut qu'inciter les éditeurs de presse à être fidèle à l'ADN éditorial de leur marque pour mieux émerger. «Nous faisons de la publicité car nos journaux se vendent, rappelle Francis Morel. Notre première préoccupation doit être l'amélioration de la qualité éditoriale.» Une évidence qu'il est parfois bon de rappeler.

 

(encadré)

La «Web leçon» de Canal+ Régie

Canal+ Régie développe des initiatives innovantes pour améliorer la qualité de son audience : «Le marché s'est habitué à fournir des “inventaires”, c'est-à-dire toutes les pages existantes d'un site, de milliards de pages pour quelques millions d'euros, explique Roger Coste, directeur général de Canal+ Régie. Or, on remarque que 30% des publicités ne sont pas vues car pas “scrollées”. Nous avons choisi de vendre de l'espace s'appuyant sur la durée d'exposition à la publicité et de ne pas vendre 100% de notre inventaire, pour laisser des pages sans publicité. Résultat : notre chiffre d'affaires a doublé en février et triplé en mars.» Selon Roger Costes, de nombreux sites de presse ont d'ores et déjà manifesté de l'intérêt pour ce type de vente.

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