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presse

«C'est dans les magazines que la pub est le mieux acceptée»

23/04/2009 - par Propos recueillis par D.L.G.

Xavier Dordor, directeur général de l'APPM, publiera en septembre un ouvrage, écrit avec Pascale Lévêque et François Vidal. Titre provisoire : L'Efficacité magazine.

Comment l'efficacité du média magazine est-elle mesurée ?

Xavier Dordor. Chaque année, les éditeurs réalisent plus de mille «vu-lu» en presse afin de mesurer l'effet cognitif d'une annonce et son impact. Par ailleurs, les grands instituts d'étude réalisent environ cinq cents bilans de campagne qui montrent les effets de la presse sur la force de la marque et sur l'intention d'achat du produit. Enfin, plus de cent prétests sont effectués par an.

 

Les tunnels de publicité dans certains magazines ne sont-ils pas contre-productifs ?

X.D. Pas vraiment, car c'est dans la presse magazine que la publicité est le mieux acceptée. Elle n'est pas intrusive, elle fait partie du rédactionnel, du plaisir de lecture. D'autre part, il est fabuleux pour une marque moins connue de se retrouver au milieu de ce que vous appelez les tunnels de pub : cela signifie qu'elle est au niveau des autres marques, c'est l'effet «Avenue Montaigne»… Mais attention : sa création doit être à la hauteur, sinon, elle aura l'air d'une banale vitrine au milieu d'enseignes de luxe. Les études montrent qu'une annonce ne souffre pas d'une baisse d'impact dans un numéro où les publicités sont très nombreuses.

 

L'accélération du temps médias via les nouvelles technologies est-elle défavorable aux périodicités longues, qui pourraient voir leurs audiences s'éroder ?

X.D. Si l'on en croit TNS, plus la périodicité est forte et plus on est haut de gamme, plus le marché publicitaire est favorable. Cela peut être nuancé avec cette constatation : la vitesse de vente d'un mensuel haut de gamme est très rapide, plus de la moitié des ventes se font en une semaine. De même, certains hebdomadaires font l'essentiel de leurs ventes en deux ou trois jours. Si l'on veut distribuer des contacts rapidement en presse, on peut avoir intérêt à mixer des achats d'espace dans des mensuels puissants et des hebdomadaires ciblés et à concentrer les dates de parution.

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