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Etudes

30/04/2009 - par Muriel Jaouen

Une fois n’est pas coutume, la concentration du marché à son sommet pourrait bien servir les instituts de taille moyenne.

Avec un chiffre d'affaires de 950 millions d'euros pour 2007, selon les dernières données disponibles, le marché français des études, pour la onzième année consécutive, progresse (+4,1%). Cette croissance globale masque toutefois des disparités sensibles entre les gros instituts, qui tirent l'activité, et les moyennes et petites structures, plus fragilisées selon Syntec Études Marketing et Opinion.

Reste qu'entre 2007 et 2009, le contexte économique a changé. Et la prochaine photographie de ce marché pourrait bien révéler, par-delà un étalon chiffre d'affaires de moins en moins significatif, des évolutions quant à la santé effective d'instituts presque tous affectés dans leur exercice 2009.  C'est leur taille, leur posture capitalistique et financière, leur positionnement stratégique, leur gouvernance et leur management qui auront déterminé leur capacité de résistance à la crise. Une crise qui accélère la recomposition du paysage des études.

« La tendance est d'évidence à la contraction des budgets », résume Stéphane Marcel, directeur marketing de TNS Sofres. « Les mauvaises nouvelles sont tombées au tout début de l'année, comme un couperet », raconte Élisabeth Martine-Cosnefroy, directrice générale de CSA.

Investissements amputés

Ipsos, pour sa part, prévoit pour l'ensemble de l'année 2009 une croissance organique en retrait par rapport à sa moyenne historique. Croissance qui devrait néanmoins rester positive et supérieure à celle du marché, affirme-t-on au sein de l'institut. « Le début 2009 est en ligne avec ce que l'on attendait. C'est peut-être un peu plus difficile que prévu », note Giorgio Caporusso, directeur général d'Ipsos France.

Tous les secteurs de clientèle sont touchés. Dans la grande consommation, l'automobile ou les télécoms, les investissements se trouvent amputés de 50% à 70%. Les entreprises optimisent les budgets dans tous les sens.

« Elles réduisent les échantillons de 1 000 à 900 ou 800, quitte à perdre un peu en fiabilité », souligne le directeur général d'Ipsos France. Même les baromètres sont escamotés, via un allègement dans la fréquence des vagues : les dispositifs mensuels deviennent trimestriels, les trimestriels annuels et les annuels passent à l'as.

« Absurde et grave, commente la directrice générale de CSA. A fortiori en temps de crise, où les entreprises ont plus que jamais besoin de comprendre leurs marchés pour pouvoir réagir à tout moment. »

Bref, l'année 2009 ne sera pas un bon millésime pour les instituts. Et si Opinion Way annonce viser une croissance à deux chiffres, l'activité des entités se gère souvent à l'étale, voire en légère baisse. Grosso modo, au-dessus du point mort mais en dessous des objectifs. Même pour les structures qui, à la faveur de choix d'organisation et de management conjoncturellement payants, ont enregistré de bons résultats ces derniers mois, la visibilité est quasi nulle, plus encore dans des études ad hoc aux cycles de vie ultraserrés.

L'Ifop a par exemple enregistré un dernier trimestre 2008 historique, à plus de 10%. « Aujourd'hui, je suis incapable de dire comment nous allons finir l'année 2009. Peut-être autour des +3% ou +4% », note Stéphane Truchi, président du directoire.

Rumeurs de rapprochement

Pendant direct d'un contexte incertain, la concentration s'intensifie, d'autant plus perturbante pour la configuration du marché qu'elle frappe au sommet. Le rapprochement des activités ad hoc de TNS et de Research International (lire le sous-papier) vient sonner le glas de la marque RI - sauf dans peu de pays où elle restera accolée à celle de TNS -, figure historique du monde des études.

« La combinaison des atouts de Research International dans la grande consommation - les études qualitatives et l'innovation - et ceux de TNS - expertises sectorielles, solutions d'études - fait de la nouvelle entité le leader mondial des études ad hoc », annonce un communiqué de février 2009. Et de préciser que le groupe sera dirigé par Bob Meyers, ex-CEO de RI, et Pedro Ros, ex-DG de TNS, aujourd'hui respectivement chairman et CEO.

Chez TSN Sofres, « no coment ». Les négociations sont en cours avec les partenaires sociaux et la consigne est au mutisme. « On est incapable de dire aujourd'hui ce que sera TNS demain », résume-t-on au sein de la direction France.

Sa stratégie de croissance externe, le groupe Ipsos l'a calquée sur une organisation par expertises, en rachetant de nombreuses sociétés spécialisées, un peu partout dans le monde. Une politique à l'inverse de la logique de volume où s'inscrit le rapprochement TSN-RI.

Mais pour certains observateurs, l'émergence d'un leader surpuissant sur le marché des études ad hoc rétrograde Ipsos dans un segment de taille devenu critique. Une interprétation qui vient confirmer des rumeurs de plus en plus insistantes sur un rapprochement en vue entre Ipsos et Synovate.

« La concentration sert les structures de taille moyenne, qui vont pouvoir répondre aux demandes des marchés locaux délaissés par les grands mastodontes. Et la montée du online nous offre ici des opportunités précieuses », se réjouit Stéphane Truchi, de l'Ifop. Les responsables d'instituts « à taille humaine » affirment prendre en compte les interrogations des entreprises quant au service qui leur sera réservé dans ces mégastructures régies par une logique de plus en plus financière et de plus en plus industrielle.

« Dans une structure moyenne, les clients sont plus grands », sourit Luc Milbergue, le patron de l'institut Stratégir. L'avis semble partagé. Et l'on voit les « moyens » investir plus que jamais dans les structures, les approches et les outils qui leur permettront de légitimer une posture alternative aux « gros ».

Logique internationale

« Nous avons la taille suffisante pour faire de la recherche-développement, sans souffrir de la lourdeur des géants », souligne Christine Marty, directrice générale adjointe de BVA, quatrième institut français.

Harris Interactive opte pour la diversification en créant un département santé et constitue un panel de mobinautes. « Nous disposons déjà de 5 000 noms en base. Les premières opérations s'avèrent très convaincantes et offrent des possibilités de souplesse inégalées, notamment en termes de géolocalisation », explique Nathalie Perrio-Combeaux, directrice associée d'Harris Interactive France.

Chez Stratégir, on mise sur le développement à l'international, via un joint-venture à Hong Kong et Shanghai, en investissant notamment dans des matériels de test de packaging. Dans cette logique internationale, l'institut s'est réorganisé fin 2008 en créant un holding (Stratégir Group), en filialisant ses entités européennes (France, Allemagne, Angleterre), en développant une quatrième filiale transversale (Stratégir Retail) pour la distribution et enfin en mettant sur pied un board européen.

En 2009, CSA devrait pour sa part annoncer une, voire plusieurs acquisitions. « Nous avons identifié une demi-douzaine de sociétés », note Élisabeth Martine-Cosnefroy. L'Ifop, qui a beaucoup investi dans son organisation en 2008, vient de son côté de se doter d'une direction commerciale. « On va se montrer hyperagressif commercialement », indique son président Stéphane Truchi.

L'institut a par ailleurs intégré des transfuges : Marie-Laurence Guena (ex-TNS) pour le secteur Banque/assurance/finance et Transport/énergie, Cristina Bienenfeld (ex-TNS) pour le secteur Healthcare, Francine Cerf (ex-Ipsos) comme directrice commercial et développement.

Autre mouvement : Frédéric Albert quitte l'Ifop, où il s'occupait du corporate au sein du département opinion et stratégies d'entreprise, pour rejoindre Opinion Way comme directeur adjoint du développement.

De manière générale, les recrutements sont au point mort. Nul ne doute pourtant que les charrettes à venir alimenteront le socle de la pyramide et provoqueront l'émergence de petits acteurs. Créer un institut en période de crise, une gageure ? « Je n'ai pas ressenti d'interrogation de la part des entreprises quant à la crédibilité d'une petite structure », répond François Miquet-Marty, ex-directeur des études politiques de LH2, qui a fondé Viavoice il y a un an.

L'institut, qui compte sept collaborateurs, est plus spécifiquement positionné sur le corporate et les problématiques d'image, sans doute le seul segment des études à tirer son épingle du jeu actuel. « Il y a sans doute davantage de clients intéressés par des études de fond, de positionnement, qui engagent le long terme », remarque le président de Viavoice.

Le recentrage sur une analyse de fond, c'est également le pari affiché par Stéphane Rozès, qui après plus de quinze ans de bons et loyaux services quitte CSA dont il était le directeur général et directeur du pôle opinion, image et stratégies, pour fonder Cap (Conseils Analyses et Perspectives).

Ateliers et nouveaux outils de veille

Analyse des tendances, observatoires, veille tous azimuts, « desk research »... Les instituts investissent dans les méthodes et dispositifs qui pourront légitimer leur capacité à accompagner les entreprises dans leur démarche d'innovation.

TNS Sofres crée une « business unit » spécialisée dans l'innovation. Il y a un an, le groupe avait mis la main sur Landis, société américaine spécialisée dans la stratégie et l'innovation. GFK, lui, a racheté Arbor Strategy Group, qui dispose d'une base de données de 800 000 nouveaux produits lancés depuis vingt-cinq ans dans le monde entier.

C'est aussi la mode des approches transversales, au travers d'ateliers interentreprises, de « workshops » transsectoriels ou méthodologiques. CSA a lancé fin janvier 2009 en partenariat avec Jean-Noël Kapferer son « brand power system », un outil de suivi d'évolution et de pilotage  des marques.

«La fin des années 90 et le début des années 2000 ont été le cadre d'une course à l'innovation. Aujourd'hui, il faut revenir à la compréhension des marchés », affirme Stéphane Truchi, de l'Ifop. Et aussi, en période de crise, faire avec les moyens du bord, exploiter ses ressources, faire parler les données stockées, rendre ses organisations plus intelligentes, faire fonctionner le système D, engager des études plus malines («quelle pérennité pour le low cost ?», « quel avenir pour les réseaux de proximité dans la distribution ?», « l'esprit de combine va-t-il devenir structurant ? »).

Là où les instituts de taille moyenne vont dégager leur rentabilité sur les études syndiquées, les grosses structures vont optimiser leur force de frappe industrielle, en travaillant sur des offres packagées. Chez TNS, l'adaptation de l'offre passe davantage par le lancement de packages, à l'image de son « pack anticrise » : un « package » modulable de six approches pour aider les entreprises à adapter leur stratégie au contexte. Parmi elles, Optima, une mini-étude usages et attitudes, adaptée aux budgets de crise (environ 40 000 euros).

 

« Transversalité oblige, les sociétés généralistes ont ici un véritable atout dans la capacité à innover et à se faire force de proposition », soutient Élisabeth Martine-Coesnefroy. Serpent de mer chez les professionnels des études, le débat spécialistes/multispécialistes/généralistes refait surface. « Les postures généralistes ne sont pas adaptées, tranche Liz Musch, nommée en janvier à la tête d'Ipsos Loyalty dans le monde. Face à la crise, les entreprises n'ont besoin que d'expertises. »

 

(sous-papier)

 

 

WPP-TNS, la fin d'un long bras de fer

Le rachat de TNS par WPP vient chambouler la configuration du marché mondial des études. En rapprochant TNS de Kantar Group, sa filiale d'études de marché (qui comprend notamment Millward Brown, Added Value, Light Speed Research, Research International, etc.), WPP ravit la deuxième place à IMS et se place à quelques coudées du leader mondial, l'américain Nielsen. La quatrième position est désormais occupée par GFK, suivi d'Ipsos et de Synovate (que WPP avait tenté de racheter en 2005 à son compatriote Aegis).

Le rachat de TNS scelle la détermination de Martin Sorrell, président du groupe publicitaire britannique (JWT, Ogilvy, Grey), à réaliser d'ici cinq à dix ans la moitié du chiffre d'affaires du groupe dans le domaine des études.

Cette opération, majeure sur le marché des études, solde un long bras de fer. Afin de contrer le projet de fusion par échange d'actions engagé par TNS et le groupe allemand GFK, WPP a commencé par lancer sur TNS une OPA hostile de 1,36 milliard d'euros en numéraire et en actions. Le mariage de TNS (troisième acteur mondial) et de GFK (cinquième acteur) aurait alors donné naissance à un solide numéro deux mondial, plus de deux fois plus puissant que Kantar.

Face à cette OPA, le patron de TNS, Donald Brydon, a riposté en invitant ses actionnaires à rejeter l'offre. Mais, de son côté, GFK a fini par jeter l'éponge, laissant le champ libre à l'offre WPP. Martin Sorell est donc parvenu à ses fins.

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